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老报人对《华盛顿邮报》的易手恐怕百感交集：他们眼看着曾经揭开水门事件面纱的一代传奇媒体易主，前途未卜。传统媒体开始被这个时代甩在身后，整个行业的颓势若隐若现，而《邮报》被贝索斯2.5亿美元收购反倒成了一种苦涩的安慰。
《 新闻 周刊》纸质版停刊，有消息称《国际商业时报》有意将其收购；《纽约 时报》的广告收入继续疲软，但持有家族声明不会出售……传统媒体的商业模式正在受到空前挑战，媒体人和媒体对新道路正上下而求索。
商业周刊引用员工的一句话让人印象深刻：执掌邮报80多年的格雷厄姆家族，将传统报纸业务出售给互联网新兴大亨，这是一个艰难的决定，但更像是一个能够拯救报纸未来的正确决定。《华盛顿邮报》花落人家，而他也成为传统媒体寻找新买家、新玩家的标志性开始。
本周，我们特约钛媒体作者、复旦大学老师邓建国对此案做了更为详细的独家分析，通过溯源本案各方利益与选择，邓建国认为，投靠新媒体（玩家或企业）或许是传统媒体的一种出路，传统媒体最好还是趁着自己还有影响力时尽早寻找买主。
简奥斯丁在《傲慢与偏见》的开篇写到：“一名坐拥巨富单身男人，一定有需求要找个太太”。贝佐斯并不单身，但以其“亚马逊帝国”创始人的荣光和220亿美元的身家，他自然很想找到个“太太”，即下一个投资目标，而且这种欲 望已经持续很久了。当然，这一新的投资目标一定不能太世俗，回报也不能太容易，否则会不符合其个性，也不符合其人到中年、第二次创业时应有的从容。
继《波士顿环球报》和《 新闻 周刊》被收购后，2013年8月5日，贝佐斯也终于伸手，出价2.5亿美元收购了《华盛顿邮报》。2.5亿美元的价格是Facebook购买Intagra m的25%，是雅虎收购Tumblr的23%。尽管前不久《 新闻 周刊》纸质版停刊给人以不小的震动，但《邮报》竟然以如此低价出售，则令人一下子难以接受。但如果我们知道这一事实，也许更等理解得其必然性——大部分人是从Twitter等新媒体上最先获得“《邮报》被贝佐斯购买”这一消息的。
《邮报》一直在寻找合适的买主
需要明确的是，这次交易的购买者是Bezos个人，而不是亚马逊公司。交易内容，除了《邮报》（以及报纸网站washingtonpost.com）之外，还包括其他一些小型媒体，如大华盛顿出版公司（Greater Washington Publishing）、Gazette报、快报（Express）、El Tiempo Latino 以及Robinson Teminal等。该交易不包括“华盛顿邮报（集团）公司”（The Washington Post Company）旗下的Slate网络杂志和《外交事务》杂志，也和集团公司旗下的电视、地产、教育和出版业务无关。在将《邮报》收入囊中之后，Bezos的个人帝国疆域已经涵盖报纸、杂志、出版、印刷、房产、慈善和航天事业。
《邮报》成立于1877，距今已有136年历史，现在已经发展成一个包括媒体和教育在内的“华盛顿邮报（集团）公司”。
《邮报》拥有傲人的 新闻 报道业绩。1972年，在尼克松水门政治丑闻中，两名年轻记者Bob Woodward 和Carl Bernstein 通过深入报道将尼克松总统拉下马，这已成为广为人知的调查性 新闻 报道经典案例；至今，《邮报》已获得47项普利策奖，仅2008年就获得了6个单项普利策奖，另外还斩获其他 新闻 业奖项无数。
《华盛顿邮报》与《纽约 时报》和《华尔街日报》同属于美国报纸第一梯队，也是唯一能在人才水平、报道深度和广度、国际 新闻 报道等方面真正有能力效仿《纽约 时报》并与之竞争的报纸（《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《波士顿环球报》等等都只能屈居第二梯队，属于地区性报纸）。
尽管《邮报》这份高质量报纸的历史令其自豪，也应该让人刮目相看，但令人遗憾的是，现在的80后、90后读者对此却几乎一无所知，甚至根本不关心。这一代读者甚至无法区分Twitter 新闻 和报纸 新闻 ，更别说优质报纸和一般报纸之间的细微差别了。
实际上，在严峻的局面下，过去多年以来，《邮报》一遍在不断地创新，如推出网络视频（其网络视频竟然曾获得电视艾美奖，被视为报纸网站视频的榜样）、通过经营卡普兰教育公司等反哺 新闻 生产等，但却一直没有什么成效。从2008年以来，《邮报》报纸运营收入下降了44%，发行量从2008年的673,180 份降到今年3月的474,767份 。因此，《邮报》一直在寻找合适的买主。
贝佐斯的“第二次创业”
现在要判断此次交易对《邮报》的未来有何影响还为时过早。在获得《邮报》所有权后，贝佐斯并不会急于行动。 据报道，《邮报》的具体人事近期也不会变动；发行人还是Graham 家族的第四代传人Katharine Weymouth Graham，总编辑也不会变更，其目前的2000多员工尚不会面临解雇。
但是，从各种迹象来看，贝佐斯的入主是《邮报》目前能做到的最优选择。而年方49岁，拥有220亿美元财产，仅从亚马逊拿象征性工资的贝佐斯也可能以收购《邮报》为起点，开始他的第二次创业——反哺纸媒、回报社会和以金钱换影响力。
从这个角度看，贝佐斯其实是《邮报》合适的新主人。
首先，贝佐斯所统领的亚马逊帝国拥有强大的数字内容销售平台，包括电子书、音乐和游戏等。我曾指出传统媒体要做到“内容为王”，需要两个条件：1.内容本身是高质量的; 2.光凭技术已不再能给传播者带来优势。如前所述，读者对于《邮报》的 新闻 质量是肯定的，其之所以面临困境，主要来源于新媒体带来的渠道挑战以及在这种挑战面前，传统媒体因缺乏新媒体经验而出现的某些决策失误。贝佐斯坐拥亚马逊帝国，深谙新媒体运营之道，也许能为《邮报》弥补渠道短板，凸显内容质量优势，并带来全新的运营理念。
当然，拥有强大内容传播网络，深谙新媒体逻辑的新媒体新贵并不少，如Google、Apple 和Facebook 等，但似乎只有贝佐斯与众不同——他“热爱文字”并对 新闻 业比较“友好”。
据报道，贝佐斯常常会在董事会开始前，让其高层管理人员对着长达5、6页的会议材料默读沉思半个小时，以便静心欣赏文字的美。他对文字的感觉更可以从Amazon发布Kindle看出来。Kindle的电子墨水屏幕上那种干净、柔和和平滑的字体，简单至极的界面设计和购买操作，完美地再现了纸质印刷给人的感觉：平静、从容、心无旁顾。如果本身没有对文字和阅读热爱和对读者喜好的感同身受，他不可能能开发出Kindle这样的产品。
伴随着亚马逊Kindle系列的推出，贝佐斯也不断关注 新闻 业的发展。实际上，在其购买《邮报》之前，亚马逊帝国中不乏各种 新闻 传播特征明显的公司，如Twitter和财经 新闻 新创公司Business Insider等等。2007年Kindle刚推出就成为《纽约 时报》等主流报纸的新的内容发布平台。2009年，亚马逊推出了屏幕尺寸更大的Kindle DX，试图从尺寸上也再现纸质杂志或报纸。尽管Kindle DX后来并没有流行开来，但贝佐斯涉足 新闻 业的雄心已经显现。
更重要的是，贝佐斯还会通过邮报获得政治影响力。
有观察者认为，尽管大部分媒体的购买者，如默多克，最开始都会发誓不干涉报纸的内容报道，但最终他们都会违背诺言。如Koch兄弟在收购论坛报业集团（包括其下的《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》）之后，就与编辑们发生了不少政治立场上的冲突。
这些观察家们认为，贝佐斯在掌管《邮报》这样的深具影响力的媒体后可能难以抵挡诱惑，而通过《邮报》的社论发表自己的政治观点（在美国，报纸的社论主编一般对出版人负责，而不是对报纸主编负责）。如贝佐斯曾向民主党捐款；支持同性婚姻，曾为华盛顿州的相关全民公决捐助国250万美元；反对电子书定价垄断，支持相关反垄断诉讼。《邮报》现在的政治立场主要是中间偏左，贝佐斯可能会引导其偏右。
但是，掌管《邮报》80多年的Grahams家族第四代出版人Weymouth Grahams以及现任总编辑Blodget都表达了对贝佐斯的热切期望，指出贝佐斯将引领邮报进入数字化未来，同时并不会干涉其内容生产。她指出，贝佐斯的角色将主要体现在进一步发挥 新闻 促进社会各界之间的对话和推动信息流动方面。他们同时也赞赏贝佐斯所具有的做长期投资的决心和耐心。
投靠新媒体（互联网企业）玩家：传统媒体的出路？
贝佐斯对《邮报》的收购意味着一种结束，但也意味着一种开始。从本世纪初以来，贝佐斯所代表技术精英们是这个世界的主要受益者，在某种意义上说，他们一直在搭乘传统媒体所构建的顺风车，而较少地承担社会责任和回报社会。
现在，贝佐斯入主《邮报》，也许技术精英回报社会的一种方式，他们开始为传统媒体输血，用新的思维和方式来重建媒介生态。另一方面，技术精英已经开始通过收购传统媒体的方式获得社会和政治影响力。
对传统媒体而言，走出目前的困境完全依靠自己的努力已不再现实。摆在它们面前其实还有三种选择：
1. 接受政府资助；2. 接受社会慈善捐助；3.让新媒体企业（或互联网玩家）收购。第一种选择被视为完全不可接受，第二种选择已经在施行，但杯水车薪；《邮报》作出了第三种选择。
但这还不够，《大西洋》月刊记者James Fallows认为，公共服务性质的 新闻 ，如国际 新闻 报道、调查性报道、监督性报道从来都不能盈利，作为“寄生虫”，它们的存在依靠其他商业模式作为“寄主”，这就好比教育、博物馆、艺术需要市场之外的其他支持一样，如洛克菲勒、卡耐基和福特基金会等。
他认为，贝佐斯收购《邮报》也是可视为他对传统媒体的资助，但仍然远远不够。
贝佐斯对《邮报》尚没有明确的计划，但会有很多实验。此前，在接受《财富》杂志访谈时，他指出，亚马逊公司的员工都将自己视为“探索者”（explorer），而不是大多数大公司那样的“征服者”(conqueror)，这也是他给自己个人投资的公司命名为“Bezos 远征”（Bezos Expeditions）的原因。
这让我们很容易联想到麦克卢汉，他也曾说过：麦克卢汉曾说：“我不解释，我探索”。他探索的目的在于警醒并激励人们关注媒介发挥的重要作用。至于解释，他将这个任务留给了他人。
报纸能为社会提供好的服务，但在受众注意力极度分散的今天，它绝不是容易做的生意。或者，换句我们熟悉的套话说，报纸也许能获得好的社会效益，但不会有很好的经济效益，所以它需要“寄主”。传统媒体应该在自己还有些影响力时，趁早物色买主，但也得记住，不要一看到“钻 石王老五”就失态，就献身，还得看人家是否靠得住——“男怕入错行，女怕嫁错郎”，老话还是有道理的。