继苹果移动应用商店AppStore推出之后，中国移动、中国电信、Google、微软、诺基亚等企业纷纷推出了自己的应用程序商店。不同性质的企业，都想在CP为王的移动互联网时代占据产业链主导地位。但是从移动运营商店运营情况来看，移动MM、天翼空间、OviStore、Android Market等追随者的发展均不太理想，远远没有达到苹果AppStore的发展高度。 那么，苹果的APPStore的发展模式MM能否在国内进行复制?移动MM以后的发展路径是什么?中国移动应该采取什么样的发展策略促进移动MM的发展?本文将对上述问题进行深入剖析。 一、 移动MM发展的持久性 纵观AppStore的发展历程，在其推出不到一年的时间内，累计下载次数突破一亿次，可供下载的应用程序数量突破5万个， Appstore经历了一个爆 炸式的发展历程。那么移动MM未来的发展能否和AppStore一样呈现爆 炸式增长呢?中国移动作为国内最大的移动运营商，MM的推出在一开始就受到众人瞩目，大家都期盼其能够经历和苹果一样的成功。但是从目前的发展情况来看，移动MM要想取得成功，必须经过一个较长时段的发展过程。 笔者认为，导致移动MM发展持久性的因素主要有以下几点： 1. 追随者众多，移动MM面临诸多竞争压力 苹果的爆 炸式增长可以说是对其商业模式创新的一种奖励，移动MM作为后来的跟进者，势必要面临其它运营商、终端厂商、互联网软件企业的强力竞争。 从国内目前的发展情况来看，中国电信的天翼空间、中国联通即将推出的UniStore、谷歌的AndroidMarket、微软的Windows Marketplace for Mobile势必要分流移动MM的客户群。各个厂商通过发展移动应用商城从而争取内容资源的决心都非常大，各个厂商之间的竞争博弈必然会消耗中国移动整合平台的资源和时间。 2. 众多的手机操作平台，为软件开发和平台推广带来困难 苹果作为一终端厂商，其AppStore针对的手机操作平台相对比较单一。而中国移动作为运营商，其移动MM必然要面临OMS、Symbian、Windows Mobile、Android等不同的手机操作平台。 如此众多的平台，从软件开发来看，对应用软件的系统兼容性要求相对较高，必然增加开发的难度和成本。而对平台推广而言，要求移动的宣传更具针对性，如果把用户吸引到平台上来，而没有适合其终端的软件，必然会影响用户对MM平台的感知，吸引用户再次到MM平台的难度也会逐步加大。 3. 移动互联网产业链尚未成熟 移动MM的发展与移动互联网带宽以及智能手机的普及密切相关。虽然3G网络在去年取得了一定程度的发展，但目前的带宽体验远没有满足多数用户的需求。而且智能手机在国内的市场占有率相对较低，由于智能手机价格较高，在国内大规模使用也需要经过一段时间的发展。因此，移动互联网产业链的不够成熟，对移动MM的快速发展形成壁垒。 4. 使用习惯尚未形成 国内用户通过手机下载应用软件以及使用付费软件的习惯尚未形成。国内手机用户仍习惯于通过互联网进行手机应用程序下载，而且习惯了互联网免费使用的习惯，如果通过手机进行应用程序付费下载，短期来看实现的难度较大。 5. 开发人员差异性 与国外应用软件开发人员相比，国内软件开发人员的技术水平、创意性、用户需求把握等方面存在不足。与国内盗版软件的泛滥程度有一定关系，对于软件开发人员的激励程度不足。国内手机应用软件开发人员技术水平的提升以及对用户需求的探索均需要时间。 虽然面临上述较多的困难，但是对于移动MM的发展前景仍然看好。中国移动庞大的用户群、国内日益提升的移动互联网发展环境、智能手机终端和3G网络的不断普及都为移动MM未来的发展提供了丰厚的沃土。虽然目前移动MM的发展面临较多困难，只要认清移动MM未来的发展趋势，采取合适的阶段性发展策略，移动MM在将来一定能够取得和AppStore一样的成功。 二、 移动MM发展的阶段性特征 由于国内移动MM发展环境的差异性，导致移动MM不能和苹果AppStore一样取得迅速成功。但是随着时间的增加，移动互联网的产业链会日趋成熟、用户的消费习惯逐渐得到培养、开发人员的水平逐渐得到提升、竞争格局也会逐步清晰。随着上述影响移动MM发展的因素不断变化，移动MM的发展必然呈现出阶段性特征。笔者认为，移动MM未来的发展将会经历三个阶段，分别是培育期、成长期和成熟期，而三个阶段必然呈现出不同的发展特征。 从培育期来看，其主要是移动MM发展的前两年时间，此阶段移动MM发展主要特征有： 下载的应用软件数量过少，用户操作流程不熟练，界面设置不合理等因素必然导致用户体验较差，影响用户使用移动MM应用软件的数量;用户使用手机下载的习惯尚未形成，移动MM采用收费下载的策略难以施行，由于没有收入来源，开发商开发应用软件的积极性较低，缺乏相应的激励;多手机操作平台的存在，增加开发人员的开发难度，下载次数较多的明星应用程序出现的可能性较低。因此，此阶段移动MM的主要发展目标是夯实基础，通过提升用户体验打造品牌美誉度和知名度，为未来移动MM大规模推广奠定良好基础。 从成长期来看，其主要是移动MM发展3-5年的时间。由于培育期的发展，此阶段用户已具有良好的体验感知，移动MM商店逐步培养了一批忠诚的用户群体。而且随着移动互联网的发展和用户使用习惯的培养，移动MM大规模推广的时机逐步成熟。此阶段，移动MM应该将做大平台作为主要发展目标。 从成熟期来看，其主要是移动MM发展5年以后。经过前两个阶段的发展，移动MM已经建立了良好的平台，并积累了数量庞大的用户群体，而且用户体验较为流畅。此阶段移动MM应该在发展手机应用的基础上，向实物电子商务的方向进行扩展，将做广移动MM平台作为此阶段发展的主要目标。 三、 移动MM阶段性发展策略 1. 培育期基本策略 在培育期阶段，主要通过聚焦策略、提升用户体验、强化合作、精确的推广策略等方式将移动MM平台“做精、做强”。 (1) 聚焦策略 在移动MM发展的初期阶段，中国移动应该围绕“客户聚焦、终端聚焦、应用聚焦”的策略发展移动MM平台。 首先，从客户聚焦来看，在移动MM发展初期，将年轻、时尚的“尝鲜一族”作为前期推广的主要目标用户群体。其中，将大学生群体作为重点细分目标人群进行集中营销。 其次，从终端聚焦来看，由于手机操作平台不统一，必然加大开发人员的软件开发难度。因此，在初期发展阶段，移动MM将明星手机作为重点开发对象，针对明星手机的软件应用开发产品。 最后，从应用聚焦来看，对于当下的热点应用应该进行集中开发。此策略要求移动MM对用户的应用需求进行深入了解，通过不同渠道获取用户需求量最大的应用软件，鼓励开发人员加强对需求较高的应用软件的开发。 (2) 强化内功，全面提升用户体验 在互联网时代，口碑传播是一种非常具有杀伤力的传播方式。若要口碑传播取得良好效果，必然要提升用户体验。但是从目前移动MM的用户体验来看，多数用户反应移动MM体验较差。从软件的搜索、用户注册和登录、应用程序下载速度、网站的设计、软件的适配性等方面均存在提升的空间。若想提升用户体验，移动MM必须要在准确把握用户需求的前提下，通过完善用户的体验流程全面提升用户体验。 (3) 加强合作，迅速做大平台 与AppStore发展模式不同，移动MM采取了免费的收费策略，结合国内互联网市场特点来看，这一策略是正确的。但是在这种模式下，如何保证软件的开发数量和质量是移动MM必须要解决的问题，因为应用软件本身的质量是吸引用户和做大MM平台的直接原因。要解决此问题，可以从两方面进行： 第一，加强对优秀开发团队或个人的激励程度。通过设定科学标准的激励考核指标，加强激励力度等方式提高软件开发者的积极性，进而提高应用软件的数量和质量。 第二，加强与互联网手机应用软件平台的合作，如可通过与塞班智能手机网的合作，迅速提升移动MM应用软件的数量。 (4) 精确的推广策略 由于用户群体相对比较聚焦，此阶段主要通过精细化营销方式进行推广。 针对年轻、时尚的“尝鲜一族”可采用网络营销的方式，如社区营销、搜索引擎营销、论坛营销等，同时也可以结合中国移动的优势，采用短信营销的方式，通过移动的数据库筛选此类型的用户进行集中营销。 而对于大学生群体，由于人群相对比较集中，可以通过学校海报、发放宣传页、社团营销等方式进行推广。 2. 成长期基本策略 在培育期“做精、做强”基础之上，在成长期发展阶段，将“做大”作为移动MM发展的总体策略。 (1) 延伸目标用户群体 随着移动MM品牌知名度的不断提升和用户使用手机进行软件下载的习惯逐步养成，移动MM的目标用户群体将由年轻、时尚一族向高端商务人士、白领阶层等普通人群进行延伸，迅速增加移动MM平台的用户数量。 同时，随着目标人群范围的扩大，移动MM平台提供的应用软件也由针对明星手机向所有机型进行扩展，利用长尾效应迅速做大移动MM平台。 (2) 整合营销推广 随着目标人群范围的扩大，营销推广的方式将由精确营销向整合营销进行转变。通过电视广告、互联网门户广告、事件营销等整合营销传播的方式，迅速提升移动MM品牌知名度。 (3) 扩展收费模式 随着移动MM平台的不断扩大和用户数量不断增加，移动MM平台可采取免费和收费结合的资费模式。 其中，针对用户经常使用的常规型应用软件依然采用免费的方式，借此保证MM平台的用户数量。而对于一些个性化较强的应用软件可采取收费的方式，从而可以鼓励开发人员进行创新。 (4) 拓展增值业务 在将平台做大以后，移动MM可以适当推出相关的增值业务。淘宝向企业提供“水、电、煤”的发展策略同样可以适用于移动MM。如参考淘宝的淘宝直通车业务，移动MM业务可以为其软件开发者提供类似广告竞价排名业务，收取广告费用。 3. 第三阶段基本策略 在前面两个阶段发展的基础之上，将“做广”作为移动MM第三个发展阶段的主要策略。具体可以向两个方向进行扩展： 第一，借助移动MM平台聚集的人气以及良好的过程体验，交易的商品由手机应用软件等虚拟物品向实物商品进行扩展。 第二，从移动互联网向互联网方向进行扩展，发展成和淘宝一样的电子商务平台。 [来源：IT168]