趋势网讯：[趋势网特约作者 Kiran2012]

2月27日，当NBA全明星赛与奥斯卡颁奖典礼几乎同时进行时，人们普遍担心，这场篮球盛宴的收视率会受到打击，但结果出人意料。

据NBA官网2月28日发布的数据，奥兰多全明星赛的全美收视率高达5.4%，仅次于2005年丹佛全明星赛的5.9%，位列历史收视率第二位。此外，因为林书豪的参与，全明星新秀挑战赛的收视率创下历史新高，达到1.7%，约270万球迷观看了这场比赛。 球场即战场。就在纽约尼克斯凭借林书豪最后0.5秒3分球绝杀多伦多猛龙的第二天，嗅到商机的匹克体育用品有限公司董事长许景南便带队飞赴美国。目的很简单，就是想同如彗星般蹿起的林书豪“达成某种默契”。与此同时，在这场“林来风”的席卷下，国内体育用品巨头李宁、安踏、361°也紧随其后，趋“林”若鹜。 然而，许景南已经慢了一大步。早在2010年8月，耐克（台湾）公司就与还在坐“冷板凳”的林书豪签下3年合约。当林书豪华丽蜕变为“林疯狂”之前，耐克已为当年的这笔投资“埋伏”了近两年。 顶级“星探” 事实上，在挑选运动选手方面，耐克一直独具慧眼。较之已经放光的明星，耐克更热衷于有潜力的新人。除了华裔篮球新星林书豪，耐克还曾成功挖掘李娜、刘翔、科比、费德勒等体育巨星。 据《福布斯》杂志估算，目前林书豪的个人市场价值约升至1400万美元。如果他能保持出色表现并持续到下赛季，那么在2012-2013赛季，其商业价值将可能达到1.5亿美元。而此前看起来并不符合“标准”的林书豪，与耐克的三年合同已经履行到第二年。 虽然耐克也有一套客观的评估标准，但要具体描述耐克的选人标准，却非常困难。不过，体育市场部的每一个成员都有一个主观概念，主客观加起来，很多很有趣的人才会浮现。耐克大中华区传播总监黄湘燕将这种理念描述为是一种“很草根性的选拔”。 耐克体育市场部的团队多是体育专业背景出身，可能会是退役的运动员或教练，精通个别运动项目，获得过各种冠军，卧虎藏龙。耐克体育市场部在中国的团队有30余人，总监李彤是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录保持者，也是挖掘刘翔的“星探”。 体育市场部的人极少呆在办公室，干等某个教练打来电话说“你来看这个小孩”。他们平常走的都是草根路线，重点跟踪对象是一些田协、足协等体育协会和体育重点学校。很多时候，他们会发现有些小孩子的个性很特别，但又很难具体讲这个个性是什么。就像在寻找刘翔的特质时，他们发现这个人不简单，他很真，你真的会为他感动。 除了要服务签约运动员之外，体育市场部还负责与国内体育界交往。如果去业界打听耐克体育市场部的人，一定会被告知，这些人一天到晚跑来烦，成天在问有没有年轻的选手可以认识。 耐克品牌总裁查理·丹森在接受采访时，也将耐克的独到眼光归功于市场部团队，“我们与世界上最知名的教练合作，我们的团队中很多都具备专业技能，能善于发现人才。” 放长线，钓大鱼 耐克“押宝”有方，与其完整的代言甄选系统，以及一贯的“遍地播种，重点栽培”式投资模式分不开。耐克长期坚持赞助同一代言人，并静待其成功的案例也不在少数。 1997年，年仅15岁的李娜通过John Newcombe网球学院与耐克结缘；5年后，李娜退役两年去大学读书，重新“出山”后，耐克迅速和李娜再续前缘。2011年，李娜在澳网中首度闯入四大满贯决赛并获亚军后，耐克送上的广告片中，竟然出现了16岁的李娜用稚嫩的声音说：“最大的梦想，是能打到职业的前十，我知道这路很难，但是我自己会努力的。”李娜在微博上感慨：“让我惊讶又感动，哪里找到这么久以前的我。” 同样，早在刘翔18岁参加全运会和世界大学生运动会时，就引起耐克中国体育市场部总监李彤的注意。在李彤的推荐下，耐克总部派专人赴刘翔参赛处，几番实地考察后签约。随后，李彤开始从专业角度建议公司如何帮助刘翔。从那时开始，刘翔几乎每年夏天都会前往美国耐克公司总部，在专属设计师帮助下，进行各种测量，以备新款跑鞋的制作。 耐克专为刘翔服务的团队中，还有一名工作人员在刘翔每次比赛时，都陪同在一旁，将刘翔对装备的感受，比赛场内发生的一切有价值信息在第一时间传达给公司。只要是耐克看好的签约运动员，都会指派专人服务，给运动员提供任何可能的协助，相当于半个经纪人的角色。当刘翔在2008年奥运会因伤退赛后，耐克还是与刘翔签订了400万元人民币的广告赞助合同，并为其继续研发跑鞋。 2004年，耐克仅花费30万元就签下刘翔，当刘翔在雅典获得奥运金牌后，其代言费迅速上涨至千万；如今，耐克再次依靠伤愈回归的刘翔赚了个盆满钵满。 “任何一个完美的市场行销，都不是凑巧。”耐克大中华区市场总监潘建华表示。“我们可以判断出谁是明日之星，在他发亮前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩,并为他量身打造最好的营销服务模 式。” 寻找亚洲英雄 据《中国证券报》报道，2月17日，匹克想聘林书豪代言的消息一出，其股票在当日大涨8.5%，创3个月新高，并带动体育板块集体向上。“其实林书豪进入我们的视野已有两年，大家都是福建人，同根同源，他将是继姚明之后最有市场号召力的球星之一，更是体育运动品牌梦寐以求的优质资源。”匹克董事长许景南表示。 而在2011年5月，网上还曾传出晋江体育用品阿迪王想签约林书豪的消息。 在国内体育用品市场竞争白热化的当下，寻找最合适的代言人提升品牌形象，已成为各大体育用品企业不约而同的选择。李宁选择了羽毛球作为核心市场主攻，安踏选择网球为核心，匹克选择了NBA，其他很多中国运动品牌开始转向大众休闲市场。 不过，中国企业寻找NBA球星代言并不便宜，匹克此前与肖恩·巴蒂尔签的3年期代言合同总额在400万美元以上。“林书豪的价格肯定不止这个数，姚明退役后，我们都希望有个亚洲英雄来接替他。”匹克的宣传总监刘翔告诉记者。 匹克现在也有一个6人小分队常年跟着球队生活，寻找新鲜面孔和具有潜力的球员。“我们以前只能挑一些耐克、阿迪看不上的球员合作，现在我们已经开始与他们竞争顶级球星了，无论是全明星球员基德，还是年轻的新秀，我们都有足够的实力和品牌号召力去与对手竞争。而且，我们一直在寻找下一个姚明，下一个科比，在起跑线上与他们展开争夺。” ● 资料来源：《经济观察报》第558期，《顶级“星探”》，作者：王芳 马峥；《中国经营报》第1950期，《耐克营销林书豪 商业价值如何精细开发》，作者：杨晓音