趋势网编者按：2011年，在微博不知不觉改变传媒生态之时，上市融资、转企改制更让报刊社老总挂念。推进非时政类报刊出版单位体制改革，是全国文化体制改革的一项重点工作，也是2011年 新闻 出版体制改革的核心工作。随着转制规程的出台，非时政类报刊转企改制工作的推进正在加速。广告是报业的命脉，2011年报业广告同比仍呈上升势头，但房地产、商业零售业、汽车广告在岁末增速放缓，这又将更多的猜测带到即将到来的2012年... 在传播技术日益革新、市场化改革日渐深入、客户需求与消费者行为快速改变的三股合力下，中国传统媒体行业正悄然面临着前所未有的巨变。以互联网为代表的新媒体对传统纸质媒体形成了巨大冲击，一场重塑生存形态的传媒变革正在拉开序幕，应时而变已是一个共识。对于如何成功实现中国传媒业的革新，各大媒体的管理者都有着各自的变革管理规划。在探索途中，战略与经营层面的困惑是所有媒体无法绕过的一道坎儿。 总结2011年传媒业内的波澜点滴，对于媒体执政者新一年的拓展思路，有着积极的借鉴意义。 生态：微博搅动传媒圈 每当站在岁末年终的门槛上，我们总会回头看看走过的路。而此时回望即将过去的2011年，我们发现，中国传媒业在过去的一年并不平静。 好的、坏的，笑过、哭过，而所有表情都被融入140个字的微博天地，这里有世间万象、有社会变迁。微博的诞生与兴起曾被认为会在传媒领域掀起一场大变革。如果说当初只是一种预测，经过2011年，一切都成了定论。 趋势 融合之年 尽管眼下微博因流量下滑、热度下降而被不少人认为正在“繁华渐去”，但微博在2011年的传媒江湖却算得上叱咤风云。6月8日，国内航空业首架以网站冠名的“新浪微博号”天航飞机升空，这腾空一跃预示着商业微博网站的竞争已经由“网上”打到“天上”。不仅于此，2011年，微博还以一种公众舆论助推器和制造者的姿态，在不自觉中改变着传统的传媒生态。 2011年，微博自媒体崛起。它所迸发出的巨大社会推动力，让我们在围观中感受到网络舆论中一股不可小觑的新生力量。然而，微博是一把双刃剑，在由微博放大甚至衍生出的种种乱象中，“人人都是记者”也被打上了问号。 尽管泥沙俱下，但微博从单纯的社交工具转身成为舆论监督利器却是不争的事实。这也让2011年的传媒业催生出新一轮的媒介融合——越来越多的传统媒体纷纷入驻微博平台。借助媒体官方微博与传统传播介质形成的配合与互补，不少媒体先行者在微博江湖的第一回合较量中抢得先机、尝尽甜头。而微电台在微博平台上的出现和应用，也成为2011年媒介融合的一大亮点。 温暖 公益之年 2011年称得上是媒体公益之年。而由媒体和记者发起的一个个公益活动，几乎都有一个显著特征——借助微博之力。这些自下而上的“微公益”之举，也成为很多人回想2011年时的温暖记忆。 从“随手拍照解救乞讨儿童”到“微博打拐”，从“免费午餐”到迎接中国远征军的“老兵回家”，现实中的媒体人通过微博将公共话题快速传播，并借助微博上的草根力量推动问题的解决。 “微公益”是源自草根的星星之火，互联网则将这爱心之火引燃燎原。通过微博募集善款、征集志愿者、公布筹款账目以及实现暴风扩散般的传播力，“微公益”在突破以往传统公益模式的同时，也让我们看到了微博对传播方式的影响和改变，而这种改变是前所未有的。 成长 自省之年 透过微博这扇窗，媒体看到了世界也看到了自己。微博网友及 新闻 媒体对“五道杠”少年黄艺博的围观、记者对杨武之妻不恰当的围追堵截、媒体对日本大地震的不妥报道，以及谣言四起、言辞偏激、娱乐至死等一系列被人们称为“微博乱象”的事件，都在微博和 新闻 媒体线上线下的讨论中得以深刻地自省与反思。 在不断的辟谣与发声中，微博在成长；在反复的批评与肯定中，传统媒体逐渐找到了自己在微博时代存在的价值，越来越清晰地知道自己的定位究竟是什么，新媒体环境下的记者又该如何当好一名真正的记者。而这些成长和自省，都是可喜的。 如果说网络世界是虚拟的，那么，在2011年的现实世界，我们也同样看到了一幅生动鲜活、改革发展的传媒生态图景：“新春走基层”以及仍在如火如荼开展中的“走转改”，让记者将身子扑得更低；国家广电总局的一连串限令，让广电媒体在2011年联手微博打响了一场中国广播电视的改革战。 2011渐行渐远，但微博搅动中国传媒生态只是开始。未来的一年，传统媒体与微博甚至比之更新的媒体形态的融合之路仍将继续。 广告：看点不少 玄机更多 尽管在整体趋势上依然保持着不错的势头，但在看似不变的报业广告中，2011年透露出的玄机却值得咂摸。 看点一：雾里看花之房地产广告 在一系列的限购令出台后，房地产广告究竟何去何从？这个问题困惑了业界整整一年。岁末临近，我们终于摸清了房地产广告2011年的脉络：先是火，后是冰。“前半年开发商铆足劲做广告，可坚持了几个月后发现做广告房子还是卖不动，就降低广告投放了。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭告诉《中国 新闻 出版报》记者，报业的房地产广告从9月开始遇冷，且一直持续到现在。 央视市场研究的数据也证实了这一点：9月房地产广告的增速大幅减缓，同比增速由5月~8月的44%~76%大幅下降到28%，而10月进一步下降到13%。如此巨大的波动警示着我们，面对市场拐点的到来，开发商极有可能又处在一次观望期。如果是这样，2011年岁末甚至2012年的报纸广告将受到不小的冲击。尽管2011年至今为止，在报纸广告的增量中，房地产行业的贡献高达55%，但贡献行业过于集中于房地产，也使广告经营的风险大大增加。 看点二：不给力之商业零售业广告 商业零售业是报纸的第二大广告资源，连续几年都是增长势头强劲，但2011年其表现之差令人意外。2011年1月～10月同比增长仅10.8%，这与2010年32.2%的增长形成显著的反差。从各月来看，商业零售业广告上半年大体保持了较高的增长趋势，但下半年增速降到个位数区间，尤其在商业“金九银十”的黄金季节，9月的同比增速下降到5%，10月更是进一步降到了-4%。“这种状况在以往很少见到，通常商业零售业广告的增长大体维持在15%左右的水平，很少出现大的波动。2011年增速明显下滑可能是与消费市场不景气与通货膨胀有一定关系。”梁勤俭分析说。 看点三：喜新厌旧之汽车广告 2011年报纸汽车广告的趋势与上年形成鲜明的反差，2010年报纸汽车广告大增38.8%，而2011年则进入了负增长通道。与汽车市场对应，3月以后，报纸汽车广告呈现一路下滑的趋势，4月增速降到1%，之后各月都是负增长。1～10月报纸汽车广告同比下降2.4%。可以预计，如果车市不能反弹，继续维持目前的状态，接下来广告投放趋势不会改变。 毫无疑问，2010年拉动报业广告增长的主力行业，2011年将成为最困难的行业之一。但有一点值得深思的是，广播、电视、期刊同为传统媒体，汽车广告却能够保持20%左右的增长。这一数据告诉我们，汽车行业不是舍不得投放广告，而是开始青睐报纸以外的传统媒体。 看点四：齐头并进之同城广告 2011年报业广告有一个特别突出的特色，即一个城市中不再一家独大，变成“比翼双飞”的喜人局面。据中国广告协会报刊分会的最新数据显示，2011年1月～10月《广州日报》一如既往处在领头军的地位，广告刊登额达到16.84亿元，同比增长13.7%。而同城竞争对手《南方都市报》(广州版)则以33%的增长率上升到次席。 在报纸刊登额前20位中，增长率最高的是《北京青年报》，大增47%。同处北京的《新京报》也增长了23.6%，排名进一步上升。武汉的两份报纸《楚天都市报》和《武汉晚报》也分别增长了25.8%和27.1%。地处重庆的《重庆商报》和《重庆晨报》则分别增长了23.9%和25.2%。一个城市有两份报纸在市场总体下滑的情况下保持了高增长率，是一个值得深思的现象，这似乎正在渐渐推翻几年前业界对于“一城一报”模式的论断。 产业：变化和调整中寻找出路 2011年中国报业充满了变化与调整。 由于互联网特别是微博与移动通信的高速发展， 新闻 传播的生态环境与生存空间发生巨变，纸介质的媒体总体处于日趋被挤压边缘化的劣势，而报纸由于其管理体制、市场特点与赢利模式关系，日益显示出其脆弱与缺乏竞争力，因此，发行量的流失与广告额的下降，成为全国报业的普遍危机，几乎很少有逆势上扬的例外，即使有一些站位好、基础好、实力雄厚的报纸能够赢利，其利润与往年相比也是每况愈下。 总体而言，中国报业进入了一个拐点，而“生存还是毁灭”，不再是一个抽象的理论问题，而是摆在各家报社面前的现实问题。对于报业的决策者来说，当前要考虑的是如何守住地盘与如何生存下去，而不再像前些年那样放眼于开疆拓土、着眼发展。 不过，2011年在宏观政策层面，却又是对报业有重大利好消息的。特别是十七届六中全会作出的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，为中国的文化产业的大繁荣大发展，吹响了冲锋号。 盘点2011年报业市场，值得重视的变化有： 转企改制 非时政类报刊的转企改制是 新闻 出版总署作为一项重要任务来抓的大事，转企改制的意义在于让非时政类报刊断奶，不再吃财政饭，打破了铁饭碗，进入市场，引进竞争机制、成立健全报刊的进入机制与退出机制，促进文化产业的发展。 准确地说，只有在报社完成了企业化的改造，中国的报业经济才有可能形成一个完整意义上的市场。在报社转企改制后，企业的存亡在市场中完全取决于自身的活力，这使得办报办刊的队伍只有向上一条出路，逆水行舟，不进则退，可谓背水一战。 转企改制对于当事的报社来说，意义与影响无论怎样重视也不会过分的。这一政策的实施，目前只是一个开端，真正显现出效果需要一段时间。 上市融资 从电广传媒与博瑞传播开始，中国 新闻 传播业步入了上市时代，迄今为止，据官方公布的数据，到2009年年底，出版、报业、印刷、数字出版已有31家上市公司，融资达2000多亿元，在股市构成了一个可观的传媒板块。 近年陆续出台的各项政策都明确鼓励报业上市，而由于发行与广告市场已有封顶的征兆，为寻求经济增长点，借助资本市场的力量壮大自己，国内各地具备条件的报社都跃跃欲试争取上市。 2011年9月29日浙报传媒(600633.SH)成功登陆上海证交所，浙江日报报业集团成为中国第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团。 据公开报道，中国证监会有条件通过了长江出版传媒集团借壳上市，南方报业集团借壳上市虽然受到阻力，但是仍然没有停止推进步伐。 此外，在谋求上市的道路上，还走着中国教育出版传媒股份有限公司、中国科学出版集团下属的科学出版传媒股份有限公司、中国出版集团等多家企业。 随着2012年文化产业扶持政策陆续出台，涉足文化传媒行业的上市公司会越来越多。不过，报业上市公司的业绩表现并不尽如人意，国内报业经营性资产整体上市的第一股赛迪传媒(ST传媒)，陷入亏损困境。近日，ST传媒资产重组再次失败，反映出在报业热望追求上市的同时，资本市场对报业并不是同样的热情。