2008年奥运会前夕，CNTV（中国网络电视台）前身央视国际将北京奥运会大陆地区的新媒体转播权出售给10多家门户和视频网站获利数亿元，而在获得2012年伦敦奥运会的中国新媒体独家转播权后，羽翼已经丰满的CNTV改变了策略，决定“独享”奥运新媒体转播这块商业蛋糕。

9月28日，继北京和厦门后，广州是CNTV伦敦奥运会招商活动的第三站。会议上，CNTV副总经理夏晓晖告诉本报记者，“这次CNTV将不再向其他门户和视频网站出售2012年新媒体的直播、点播权，届时只有登陆CNTV网民才可以看到伦敦奥运会4000小时的赛事直播和点播节目。”

夏晓晖未透露CNTV获得2012年伦敦奥运会新媒体转播权的代价，但据本报记者了解，美国NBC拿下这次奥运会全媒体转播权的价格是10亿美元，而央视和CNTV拿下中国大陆和澳门地区的全媒体转播权至少花了2亿元，其中新媒体转播权的代价约为5000万元。

2008年，央视以1亿元拿下北京奥运会全媒体转播权，其中新媒体为2000万，然后以每家3000-5000万元的价格卖给新浪、腾讯、优酷等10多家民营网站，净赚近4亿元。

CNTV策略变脸

这次独家垄断大陆和澳门地区的新媒体转播权，也是为了CNTV自身流量的提升

对于这次改变新媒体资源营销策略的原因，夏晓晖表示：“原因之一是国际奥委会方面对于之前央视国际出售转播权的做法表示了不满，在国际奥委会看来，在中国只有央视和CNTV这样的平台才符合奥委会的要求。”

对于这样的解释，有视频网站内部人士表示，这仅仅是一种说辞，对于国际奥委会来说，出售新媒体转播权就是为了增加收入，同时也是为了通过多收视终端来扩大奥运会的综合影响力，在中国依靠CNTV这个平台的影响力还太小，而10多家主流门户和视频网站的平台则可以最大程度地扩大影响力。

而在夏晓晖看来，这次独家垄断大陆和澳门地区的新媒体转播权，也是为了CNTV自身流量的提升。他告诉本报记者，“在北京和厦门的两次招商会后，已经有很多广告客户签署了初步协议，而央视国际也将兑现不转让转播权的承诺，因为只有这样才可以保证奥运会期间CNTV的流量。”

记者了解到，2008年5月，央视国际卖给门户及视频网站的新媒体转播权其实只是2200小时的内容，而央视国际当时拥有4000小时的直播赛事和精华集锦的版权。但奥运会举行期间，除了个别赛事CNTV一度占据流量第一外，大部分时间优酷、新浪等视频网站的流量更大。

而当时除了出售版权获利近4亿元，央视国际在自身广告营销上并无突破。消息人士告诉记者，“央视国际和2009年12月底成立的CNTV广告均由中视金桥来代理，2011年前其整体表现不佳，这主要与CNTV的流量不稳定有关。”

记者了解到，目前在ALEXA的排名中，优酷、土豆、酷6、PPS、搜狐视频等民营视频网站的流量和访问量都处于领先的位置，而CNTV除了个别重大赛事和 新闻 直播时流量领先外，大部分时间都排在第10名左右。

不过由于CNTV与央视广告部也有联合捆绑营销，其广告收入增长速度要快于同行。而明年的伦敦奥运报道中，CNTV还将与央视频道开设新的CNTV体育台，即CCTV5+U，显然央视已经开始将CNTV作为重要的新媒体平台，而随着明年CNTV在8个三网融合试点城市IPTV的开通，CNTV的新媒体覆盖人群将继续增加。

对于这次CNTV突然收回伦敦奥运会的新媒体转播权，广电行业专家，视讯中国副总包冉认为，虽然CNTV自身的广告经营体系经过近两年已经逐步完善，但这种垄断资源的方式也有风险，如果奥运会期间流量突然增加，CNTV的带宽成本和后台运营能力都将经受考验，而奥运会后如何维持流量和用户使用率都是难题。

视频网站的化解招数

据悉这次伦敦奥运会将允许运动员、赞助商现场发布微博，如果新浪等与运动员签约，也可以获得独家的奥运 新闻 内容

“这可能是CNTV一种谈判或招商的策略，要想完全采取独占的方式来将所有奥运互联网广告都吸引到CNTV是不可能的。”土豆网有关人士如是表示。

此外，如果CNTV不再转让新媒体直播和点播权，那么意味着它将减少几亿元的收入，而400多人报道队伍的人力成本，租赁伦敦奥运村转播中心及CNTV增加的带宽租赁成本都将让央视承受一定的成本压力。

记者了解到，这次CNTV的新媒体转播权，除了网络视频外，还有手机电视、IPTV、户外（航空地铁公交）电视等全媒体领域，这意味着，无论电信运营商推出的视频手机报，还是航美传媒的空中电视，还有分众、华视等户外媒体的节目，若出现2012年奥运会的视频内容都将属于侵权行为。

不过CNTV也给其他新媒体留下了一个合作的口子，夏晓晖表示，伦敦奥运会还会有200小时的赛事节目集锦，奥运会前CNTV将视情况决定是否出售给其他门户和视频网站。

按照CNTV的打算，如果广告招商情况足够乐观，出售赛事集锦的收入就可有可无，而如果招商情况没有达到预期，这些赛事集锦则可以增加一些收入。

但对于视频和门户网站来说，这些内容却很关键。土豆网有关人士透露，对于视频网站来说，直播和点播节目的关注度其实还不如赛事集锦。而且如果所有的直播和点播版权都不出售，那么对于视频网站来说大家都是一样的。

除了希望购买CNTV的奥运赛事集锦外，新浪、腾讯等视频网站还希望借助明星访谈、微博等方式来进行自己的奥运营销。据悉这次伦敦奥运会将允许运动员、赞助商现场发布微博，如果新浪等与运动员签约，也可以获得独家的奥运 新闻 内容。 [来源：21世纪经济报道]