自拍一张当日衣着搭配的照片，在发送前还要给每件单品贴上品牌标签，这听上去是一种略显“得瑟”的行为。但26岁的艾达每天都会在一个叫Nice的图片社交应用上做这样的事情，并且不觉得有什么不自在。“我把Nice作为一个交流搭配想法的地方，也可以知道一些时尚潮流方面的信息。你可以说这里面有一些虚荣心，但它并不是一种高调的炫耀。”
这是艾达表达另一个自我的渠道。由于在咨询行业工作，她除了偶尔发几张旅行照片，并不喜欢在朋友圈里过分活跃，“我得在同事和上司面前保持我的专业性。”艾达说。但在Nice，这个身材相貌出众，穿着入时，并且保持每天更新的姑娘已经拥有了1.7万粉丝。
“衣服和搭配是潮人每天生活的重要部分，对于买了件好看的衣服或者去了一家不错的餐厅这样的事情，他们会很有欲 望表达出来，但这些东西未必适合在微信、微博这样熟人社区说。而在聚集了同好的Nice，这是合理的。”Nice的创始人及CEO周首说。
但在一年前，周首和他的联合创始人曹大鹏还没有完全把握到这种微妙的需求。
周首之前做过潮流媒体和电商网站，曹大鹏则在百度和新浪做过产品经理。去年3月，周首和曹大鹏带领一个4人团队开始筹备一个叫“KK购物”的男装导购应用。在这个应用中，用户可以测试自己最适合的品牌，追踪明星达人的穿着，并被推荐值得买的商品。
他们认为，移动端是个正确的方向，而导购则是其中离钱较近的领域。但美丽说、蘑菇街被淘宝封锁流量的消息很快传来，而男性用户倾向于迅速做出购买决定的用户行为也让他们觉得导购的前景不太明朗。
在对时装、化妆品、汽车等领域的垂直购物分享论坛或社区调研后，周首发现，这些社区中最热门的帖子都是晒单、自拍或是文字评测等分享用户真实购物体验的内容。而在微博或者朋友圈里，当人们晒完自拍或者搭配，总有很多人会问“是什么牌子”、“在哪儿买的”之类的问题。周首想到，用手机拍照，然后在照片上贴上品牌标签可能会是一种方便的分享方式，这样既满足了上传者晒单的欲 望，又让浏览的用户能够对其中的搭配一目了然。
为了测试用户反馈，去年9月，他们决定在已经上线的KK购物中添加一个分享的子功能。“由于原本是要做男装导购，我们在测试版本中并没有对女性用户开放注册，但在添加了分享功能后，一些女性用户特地更改了关联微博账户的性别设置，想要来用它。”周首说。这种超出预期的效果让他们在随后的一个月中，开放了女性注册，甚至砍掉了照片分享之外的所有功能。10月底，他们将App正式更名为Nice。
另一个变化发生在11月。通过从周首原来的潮流电商项目kiDulty导过来的1万多名早期用户，以及自然增长的用户量，当时的Nice已经开始活跃起来。但由于上传照片后可以贴的标签被限定在已有的服装品牌标签库中，用户的行为也基本局限在分享穿衣搭配上，发布照片的活跃度并不高。周首开始犹豫，Nice到底是想要成为一个垂直的服装搭配分享社区，还是更宽泛的生活方式分享社区—“也许是后者。”他们尝试在后台的品牌库中添加了“星巴克”、“宜家”、“苹果”等非服饰类的品牌，发现用户对这些标签也同样热爱。这促使周首很快决定开放Nice的标签库，让用户可以任意添加他们想要表达的标签。3月，Nice增加了地点类标签。
“对于用户来说，Nice的标签有两层价值。第一层是帮助他们用更生动的方式去表达，第二层则是一种链接，把有共同兴趣爱好的用户链接在一起。”周首说。
这也是他对Nice在商业层面上的考虑。在周首看来，用户在图片上贴标签的做法，相当于将图片的信息进行了结构化，使得图片能够被搜索和分类—这也是不少图片搜索项目希望通过算法来解决的问题。而这些通过标签积累下来的数据，在品牌的营销以及更多围绕商品和消费的领域，都将有不小的想象空间。
开放标签看上去偏离了这样的商业目的，但周首认为在现阶段，提高用户的活跃度和参与性，丰富数据库是更为重要的事情。“开放标签库肯定会对我们的数据结构化有一定影响，也是对标签商业价值的挑战。但我们不想给用户设定条条框框，这样会让产品局限在一个购物分享社区，想象空间就变小了。我们还是希望用户能够更自由地分享和表达。”
目前Nice每天的标签使用量中，30%的标签是品牌标签，10%为地点，剩下的则是各种自定义兴趣标签的组合。Chanel、Nike、H&M和ZARA是现在Nice中使用频率最高的标签。Nice目前已经拥有200万注册用户，其中月活跃用户为120万，图片日均发布量超过15万张。Nice的用户大多属于拥有特定兴趣爱好的小众群体，在潮牌、街拍、球鞋、滑板、纹身、死飞、改 装车等兴趣圈子里，它已经成为一个重要的社交分享App。
这些被聚集起来的同好也已经给Nice带来另一种商业合作的可能性。i.t、Nike等时尚潮流品牌看到Nice能够找到他们的目标客户群，找到周首来做社会化营销。不久前，i.t与Nice合作了一次晒单活动，用户拍摄i.t产品的搭配照片，就可以获得i.t店铺的消费折扣。在两周时间里，这次品牌合作一共获得了5万张照片的上传量，比品牌在微博上做类似活动的效果高出很多。“我一直在和这些追求潮流的年轻人打交道，非常清楚他们希望去展现、去表达自己的心理动机。”作为一名资深球鞋收藏者，以及潮流杂志编辑，周首认为自己对目标用户的理解足够深刻。
4月底，Nice宣布获得由经纬创投领投、晨兴创投跟投的800万美元融资，用于人才招聘及产品研发。
周首会花很多时间去研究他的用户在Nice的行为轨迹，并揣摩他们的心理。由于此前Nice的社交功能集中在公开评论上，他发现用户更多只是在评论中互换微信，并没有深入交流。这让他决定强化Nice的社交功能，让用户在Nice中交流。在5月初更新的2.0版中，Nice加入了一个私聊的功能。用户可以在别人的照片上选择一个位置贴上标签，开始一段仅双方可见的交流。
周首现在还没有想好的是，要如何把用户扩展到更为大众的圈子。“小众的东西的确更有意思，真要到了大众用户，那就是下一个阶段的挑战了。”他说。
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