中国最热门互联网公司阿里巴巴(Alibaba)打造了一家规模十分庞大的电子商务企业，却没有销售一条牛仔裤、一台洗衣机或一本书。相反，它“销售”的是消费者，把一批批消费者“卖给”零售商，零售商为点击、关键词、广告浏览和销售而付费。
尽管阿里巴巴在其淘宝网(Taobao)和天猫(Tmall)购物平台上赚取了丰厚的利润（2014财年净利润达37亿美元），但在构成其客户主体的小商家中，很多都不怎么赚钱。
在阿里巴巴准备今年下半年的首次公开发行(IPO)——可能融资200亿美元至250亿美元——之际，它的一些客户开始反思自己的业务模式。当前中国互联网上的中小商家遭遇了一场大淘汰，数量大幅减少。
丽莎女鞋(Lisa)首席执行官陈小刚（音）自6年前公司创立以来，便一直在类似Ebay的淘宝网上出售产品，但近来已在淘宝网竞争对手的网站上开设了店铺。丽莎女鞋位于中国南方的深圳，雇用约50名员工。他说：“（商家在淘宝网上）对广告投入太高，但销售额跟不上去。所以总的来说，我们在淘宝网上不赚钱。”
他说，淘宝网上竞争激烈，广告费用过高（占他的销售额的40%），促使他寻找其他平台。“所有人都拼命竞争，那是你死我活的竞争。日子很不好过。”
酷迪宠物(Kudi pet)的电商经理王春（音）讲话比大多数人直接：“在所有行业，包括这个行业，第一流商家每月亏损10%，第二流商家每月亏损8%，第三流商家每月亏损5%，以此类推。”酷迪宠物是一家同时在淘宝网和天猫上销售商品的宠物用品店。天猫是阿里巴巴旗下类似亚马逊(Amazon)的购物平台，规模更大的品牌商家在那里向消费者出售商品。
“所有商家都在亏钱，但那是投资人的钱。钱用光了，他们就把手伸向更多投资人。”
阿里巴巴没有公布，在其网站上运营的商家中有多少是赚钱的，但一个向阿里巴巴商家提供优化在线商铺咨询服务的商家表示，根据行业的不同，淘宝网商家赚钱的只有3%至10%。天猫的数据稍好一些。天猫类似于销售品牌商品的亚马逊，是一个B2C平台。
在淘宝网开店为免费，天猫的收费则很低，但商家指出，在电商销售额激增情况下很难赚钱的主要原因是广告费用升高。常用关键词广告和横幅广告，其费率是通过商家竞拍确定的。
在淘宝网销售鲜花的北京卖家李思源（音）说，过去三年“鲜花”等关键词的平均广告费已提高了两倍，由2011年点击一次5元人民币升高到15元人民币。他还表示，大概50次点击可以带来一笔销售。他之所以容忍新订单约200元人民币的亏损，是因为“那是获得一个新客户的成本，而回头客是没有这个成本的”。
他说：“我猜这钱肯定花得值，不然谁也不会花这笔钱。你得多卖货才行，因为线上利润率比线下销售低。”
对于那些非常有钱或有其他收入来源的人而言，继续在淘宝网上经营是有意义的。但还有其他许多人，是在几年前互联网的变革力量猛然被看好时开的店铺，对他们而言，小企业主之梦已开始暗淡。
独立调查显示，尽管阿里巴巴表示，活跃买家去年增加10%，至2.55亿，但活跃卖家开始减少。阿里巴巴没有公布历史数据，仅仅表示，在其2014财年，有800万卖家在淘宝网或天猫至少卖出一单。
但阿里巴巴总部所在地杭州的一家咨询机构——中国电子商务研究中心(China e-Business Research Centre)估计，2013年底，中国私人C2C商家的总量同比减少了17.8%，降至1122万，并预测，到2014年底将进一步减少至918万。据估计，淘宝网占这些商家的五分之四。
该中心首席分析师莫岱青说：“目前淘宝上大部分商家都处于赔钱阶段。现在，离开淘宝也是一种趋势，因为出现更多电商平台后，商家有了更多的选择。”
阿里巴巴一直乐于强调一则事实：有些商家离开淘宝其实是转到了天猫。天猫是一个更专属的“俱乐部”，仅包括阿里巴巴800万活跃商家中的10万家。一位接近阿里巴巴的人士表示：“重要的是要记住，饼正在变大。”
根据阿里巴巴6月16日公布的修订后IPO招股说明书，今年第一季度，淘宝网对集团总销售额的贡献为69%，而天猫则为31%。北京互联网咨询机构艾瑞咨询(iResearch)的数据显示，到2017年，B2C销售额将赶上C2C销售额。
上海咨询公司睿析科技(RedTech Advisors)的迈克尔 克伦德宁(Michael Clendenin)曾写过一篇颇受好评的阿里巴巴简介。他表示，中国零售商家之间的竞争出了名的激烈，阿里巴巴设计商业模式时考虑到了这一点：“对于中国许多第二代电商企业家而言，卖出东西、获取一个潜在长期顾客，比赚取利润重要得多。因此，从这一狩猎运动中获利的最好方法是做一个主办者，而不是参与者。”
尽管如此，一位风险资本家认为在淘宝网或天猫开店，就好比香奈儿(Chanel)在北京高档购物区三里屯开精品店：“你不会赚到钱，但你需要在公众面前秀存在。”
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