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内容与电商交汇的十字路口熙熙攘攘，有不少产业都在这一领域驻足，期待可以分一杯羹。各种各样的电商网站纷纷兴起。
近日，菜谱网站Food52也挤进了这一队伍，通过推出售卖厨具及调料的零售网站，实现了电商梦想。
融资搭建“一条龙”综合平台
当阿曼达·海瑟尔（Amanda Hesser）和梅丽尔·斯塔博斯（Merrill Stubbs）在2009年创办菜谱网站Food52时，她们有一个宏伟计划——搭建一个用户可以“一条龙”式的烹饪体验的平台：用户可以在这里找到菜谱，观看烹饪视频，参与社区讨论，分享自己的想法和经验，还能买到烹饪所需的一切物品。
作为一家势单力薄的企业，她们无法立刻实现自己搭建综合性网站的梦想，只能从小业务做起：菜谱。但菜谱却是以食品为内容网站中竞争最激烈、最难做的部分。她们需要围绕菜谱建立一个社区，并与像Allrecipes.com和Food.com这样从Web 1.0时代就存活下来的大型菜谱网站竞争。海瑟尔说，但是大家都觉得她俩疯了。
二人发布了自己烹饪食物的视频，并根据读者们的反馈对视频进行修改和补充。这样的内容编辑为Food52的食谱和其他所有的内容提供了质量保证。Food52最终开发了一套引擎，能够让社区自己挑选菜谱，使最受欢迎的菜谱自动浮出水面。这个功能至关重要，却被其他的大型菜谱网站忽略了。
她们还添加了问答部分，这样读者可以就烹饪相关的互相帮助。她们还给网站添加了书签、分享照片等功能，并设计了严格了食谱提交表格以筛掉那些质量不满足要求的菜谱。在这里，用户看到的食谱并不是一团乱麻，它们是按照社区审查顺序被编辑的。
这些做法的确奏效，她们打造了一个独特的烹饪和宴客品牌，网站每月的访问量达170万人次。
因此海瑟尔和斯塔博斯筹集了一些资本：首先是种子期融资，随后在A轮融资中又从Bertelsmann Digital Media Investments，Vocap Ventures等风投机构那里融资200万美元。这些资金被用来实现最初的规划，建立一个拥有完整链条的网站，读者们可以购买到他们在Food52上看到的菜谱所需要的工具，甚至包括一些像调料之类的食材。此前她们已经尝试将一些物品附上链接，并实现了一些商品的销售。现在，两人预想中的店铺终于开张了，它的名字叫Provisions。
用户质量重于数量
Airbnb的联合创始人Brian Chesky曾说过，“有100个爱你的用户胜于有100万个有点喜欢你的用户。”这个原则不仅帮助Airbnb成功，也被Food52和其他初创企业当做生存哲学。
该网站的流量并不大，甚至并不在点击量最高的烹饪网站排行榜之列。但这种私人感让读者很受用：有些读者对海瑟尔和斯塔博斯像明星一样崇拜着。在Provisions的推介会上，一位读者还表示，甚至连Food52出现的锅碗瓢盆都和海瑟尔一样有着明星地位。现在，读者们终于能在Provisions上购买斯塔博斯做法式乳酪焗土豆时用的那只平锅了。
海瑟尔说，在前几周对Provisions进行的Beta测试中，平均订单价值比她预想的高50%。但这只是一个开始，还需要很多调试，最终的目标是打造一个出售厨具与礼物的综合网店。
内容与电商的结合
该网站并不与亚马逊或威廉斯-索纳玛这样的电商竞争，因为后两者的货品顾客从哪里都能买到。Provisions的商品包括并不在网上销售的手工香料，只为Food52独家提供的物品和在网站烹饪视频、图片中出现的各种盘子和厨房工具。海瑟尔和斯塔博斯还将为顾客们挑选礼物盒，还将DIY一些小工具，比如做篝火烤制棉花糖S’mores的小工具。
今后，Food52中出现的食谱中如果包含有Provisions出售的商品，该工具的照片会被编辑链接到官网上。目前所有的商品是按照厨房、餐桌、食品储藏室、户外、集合这5个主题分类。例如，在“屋顶派对”这一主题下，会在《如何在木板上进行烹饪》、《如何在5步之内做蟹饼》这样的文章中推介烤肉板和蟹刀等工具。在固定的一段时间后，Food52会对包括Provisions出售的商品的内容进行归档。
海瑟尔说，Food52会从产品销售中分得42%的利润，电商规模今后也将进一步扩大，使这部分收入能够达到公司财政总收入的一半左右。同时Food52还打算增加从广告获得的收益。
未来的挑战还有很多。对内容与商业结合的网站来说，协调后端系统并不是件易事，Food52必须建立自己的内部发布系统。该网站目前出售大约80种商品，但是要吸引更多的顾客，还需不断扩充其商品种类。海瑟尔期待未来每周可以增加10到20种商品。
但首先，它需要让自己的读者相信，他们浏览的菜谱网站是购买厨具的最佳场所。改变消费习惯可能并不容易，但是从理论上来说，内容和商业应该能够很好的协同工作。
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