趋势网(微博)讯：

作为消费群体中的年轻力量，大学生的媒介消费现状吸引着我们的视线。而随着互联网的发达，大学生进行网络消费的现象越来越普遍。所以我们在各种各样的媒介中选择了一个与大学生日常生活比较接近的方面——网络。我们将从受众需求角度出发，就受众市场的变化、受众需求的特征、受众对传媒产品的需求弹性等问题深入探讨，对大学生的网络消费现状进行分析。

我们为了更好的研究大学生的网络消费现状，进行了访谈与问卷调查。调查以广东省内13所高校（中山大学、华南理工大学、暨南大学、广东外语外贸大学、广州美术学院、广州大学、深圳大学、广东金融学院、广东工业大学、佛山科学技术学院、广东技术师范学院、湛江师范学院、韩山师范学院等）的在校大学生为样本。共发放调查问卷150份，收回有效问卷136份，有效率为90.6%。其中男生为73人，所占比例为53.68%，女生为63人，所占比例为46.32%。所调查的年级从大一覆盖到大四。

一、网络消费的特点

受众是指传播过程中信息的接受者。具体到网络层面的受众，则是指互联网时代的网民。这里，我们以受众需求的特点出发，描述一下网络消费的特点。

马克思说过：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的。”本文所说的消费，是指生活消费。网络消费是借助于互联网而实现的自身需要的满足过程。分为虚拟消费和网上交易两大类。虚拟消费是指网络游戏中的虚拟消费行为，网上交易指通过交易网站、交易平台进行的真实消费行为。电子商务因不受场地、时间空间限制，对卖家来说，省去了店面租赁装修费，省去了员工工资，使得销售成本大大降低；对买家来说，现代的生活节奏使人们越来越珍惜闲暇时间，传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力。越来越多的消费者以购物的方便性为目标，尽量节省时间、精力。

《当前大学生高消费现象评述》一文将大学生消费行为归纳为饮食消费的高档次、日用品消费的名牌化、娱乐消费的新潮化和人情消费的从众化。进入21 世纪后，大学生多为独生子女，经济条件较好，从网络游戏中的虚拟交易、购物网站中的实物交易，到网上缴费、网上订餐，以及由上网衍生出来的其它消费，大学生都已经成为网络消费的重要群体。

二、大学生网络消费的类型

网络消费之所以在大学生中如此盛行，与其满足了受众需求的不同类型有着密切的关系。受众需求的类型主要包括：信息需求、娱乐需求以及知识需求。而大学生网络消费的类型也与此相对应。

（一）实用型消费

实用型的网络消费的主要表现形式为网上购物。网购是随着互联网的发展而兴起的一种购物形式，主要通过购物网站和交易平台完成。甚至通过聊天软件，也可以进行一些简单的交易。

在调查的150人中,有125人有过网上购物的经历，占到总数的91.91%。大学生是网上购物的重要群体，在网上购买自己喜欢的各式时装、鞋子、书本、电子产品、小饰物等已成为新的时尚。

而这些都不同程度的满足了受众的信息需求和娱乐需求。互联网的发展为网民们提供了无穷无尽的信息资源。网民不仅可以在网上货比三家，而且可以不断通过网络搜集相关知识。正是这些信息，帮助着网民完成一次又一次的购物之旅。而在娱乐需求方面，购物本身就是一种宣泄情绪与减轻生活压力的通道。在网络上，网店所卖物品的价格比实体店的价格要低，而且网店经常会搞促销活动。这就意味着网民会获得更多的消费者剩余。所以，在这个注意力稀缺的时代，仍有不少网民将注意力投向了网络消费。

（二）娱乐型消费

娱乐型消费是除了网购之外，当代大学生的主要网络消费类型。主要表现形式为购买网络游戏的各种点卡、道具，订阅网络杂志、期刊，成为网站会员（如QQ会员、微博会员）等。我们收到调查问卷中，有24.24%的同学会进行娱乐型消费。其中有12.5%的同学选了“购买网络游戏的各种点卡和道具”这个选项，全部是男同学。

物质逐渐丰富的同时，人越来越追求自身的精神享受。其实娱乐需求任何时候都有，只是形式和内容随着社会的不断发展而在慢慢丰富、变化。各大商业网站为了留住受众的而推出的各种产品，因为抓住了受众的娱乐心理，吸引着越来越多的受众。而各种会员制的推出，更是大大满足了网民们的虚荣心。在访谈中我们得知，有位女同学之所以愿意每个月都付出10元人民币成为QQ会员，仅仅是因为会员可以显示红色的昵称，显得与其他人与众不同。

（三）学习型消费

这一部分网民的消费动机是提高自己的知识素养，促进自己的学业发展，这是人们对人文知识的强烈需求使然。受众的消费行为主要表现为搜集各种学习资料、参加网上的学习班和培训班、学习网络课程等等。在调查中，这一部分人为数不多，仅有6人，所占比例为4.41%。

三、影响大学生网络消费的因素

（一）网络产品的价格

一般而言，在其他条件不变时，网络产品的价格与受众需求量之间呈现反方向的变化关系。产品的价格上升时，需求量将减少；产品的价格下降时，需求量将增加。

这在网络上体现得尤其明显。在调查中我们发现，同学们在网络消费中，“下载付费资料”的同学只占到15.44%，问及原因，除了各大高校大多数购买了超星、读秀等数据库，下载论文不需要付费之外，有很多同学的回答是：“查找的资料很多都是只用一次的，不值得花钱下载”。在网络资源丰富的今天，在这个网站需要付费的资料，在别的网站可能免费供应。所以在网络资料方面，无论价格高低，只要需要付费，需求量都会大大降低。

而网购更是体现了这个反比关系。2012年11月11日，淘宝网进行“11·11购物狂欢节”。这一天就吸引了2.13亿独立用户访问，占中国网民总数4成。当天，天猫淘宝总销售额为191亿，占到了一天社会消费品零售总额的31.2%。

这些都充分说明了网络产品对价格变化的敏感程度是很大的。但是，价格变化对需求量的影响因网络产品的不同也会有所不同，这些问题都与需求价格弹性有关，在第四部分会进一步详细分析。

（二）大学生的收入

随着受众的收入变化，受众支出模式会发生相应改变。因为这次调查的对象是大学生。绝大多数的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源。家庭收入越高，对学生的供给就越多。

所以一般来说，当受众的收入增加时，对网络产品的需求会随之增加；当受众的收入减少时，对网络产品的需求会随着减少。

（三）网络普及

伴随着网络的普及，各种网络课程、网络游戏、网络商店和付费软件层出不穷，为网络消费提供了必要的资源和平台。另外，网络消费方便快捷等优势使得网络消费迅速普及并成为大学生消费的重要组成部分。

（四）大学生间的相互影响

大学生之间的交往、交流对个体的消费观念、行为等都具有较大的影响。在群体吸引力和压力作用下，大学生会产生从众心理。由于网络消费在大学生中已经是普遍现象，对部分还没有这种消费行为或习惯的学生就产生一定的吸引力和压力，使他们产生从众的想法，形成趋同的消费行为。

（五）对网络产品的市场推广

目前，很多网络产品的市场推广都很受重视，比如各大门户网站，游戏厂商，网购网站等，这对促进网络产品的需求起到了很大的拉动作用。其中，尤以广告宣传费用的支出最为明显。

举网络游戏为例。网游市场的广告价格，如今堪称天价。2011年中国的四款网游大作，其产品推广费用无一低于3000万元。而高投入也带来了高产出，仅巨人网络公司2012年第二季度，净营收为5.282亿。其中，巨人游戏的《征途2》最高同时在线用户数达到54万。据巨人网络在2012年5月份进行的调查显示，在《征途2》玩家的主要群体为大学生，约占调查玩家比例的35.18%。

四、需求弹性

我们一般用弹性系数来表示商品的弹性大小，由于影响网络产品需求的因素很多，所以不同因素与产品需求量之间有不同的弹性关系存在，下面我们具体分析。

（一）需求价格弹性

需求价格弹性是指在一定时期内需求量变化对于价格变化的反应敏感程度。需求价格弹性主要有富有弹性、单位弹性和缺乏弹性三种类型。

在调查中我们发现，决定需求价格弹性的主要因素是产品的可替代性以及消费者调节需求的时间（因为大学生极少在网上购买生活必需品，所以生活必需品不在讨论范围之内）。

产品的可替代性越强，其价格弹性越大。以网购为例。价格是消费者购买过程中最敏感的因素，关系着买卖双方的切身利益。通过调查问卷我们得知：有66.91%的大学生是出于“价格低廉”的考虑，才进行网络消费的。

现在网上的商品有成千上万种，每一种商品的品种，不仅规格复杂，价格也有较大的区别。大学生在网络上购物时，会根据自己的喜好、情趣、现行潮流等挑选自己喜欢的商品。但同类型的商品繁多，所以他们往往会在其中选择价格相当的产品。

这意味着：在同类型的产品中，价格越高的产品可替代性越强。商品价格直接影响消费者的购买行为。

（二）需求收入弹性

需求收入弹性是指消费者对某种商品的需求量变化对于消费者收入变化的反应程度。

一般而言，生活必需品的收入弹性小，而奢侈品的收入弹性大。具体到大学生的网络消费。每到寒暑假，总有一部分同学是要坐火车回家的，他们购买火车 票的渠道大多数是网络。这一部分同学，无论火车 票价格是高是低，占他们生活费的比重有多高，总得购买火车 票。火车 票的价格变化并不会大幅度的影响其销售量。对于需要回家的人来说，火车 票就属于生活必需品。所以，生活必须品的收入弹性小。

还是以网购为例，面膜以其柔嫩肌肤，促进肌肤活力的功效，成为了许多女性心仪的美丽工具。可普通的面膜价格一片就在6、7——20元左右，贵的更是成百上千，让许多女大学生望而却步。在某种程度上面膜也属于一种奢侈品。通过调查我们发现，因为大学生的生活费比较固定，没有其他来源。所以女大学生网购面膜一般是在网店进行打折促销时购买的，而且是进行团购，力求将付出资金降到最低。可见，奢侈品的收入弹性是比较大的。

（三）需求广告弹性

需求广告弹性是指在一定时期以内一种商品需求量变化对于其广告支出水平变化的百分比。

一般情况下，随着广告等市场推广活动的进行，受众对网络产品的需求量会增加。比如说阿里巴巴从2009年开始策划的11月11日“购物狂欢节”，其网络宣传铺天盖地：网站平台、QQ微博论坛等社交平台、手机平台这三个主要新媒体平台，成为了阿里巴巴的最大宣传场。所以“购物狂欢节”开始当天，仅第一分钟就有1000万独立用户涌入，超越希腊人口总数。

在新媒体无孔不入的时代，人们只能被各种新媒体终端推送的广告包围，这些广告只要稍稍配以吸引人的广告形式，人们便会难以抗拒。

五、大学生网络消费趋势

（一）网络消费越来越成为大学生的生活必需。

从调查数据可以看出，受访大学生中，92%都会进行网络消费。而他们进行网络消费的范围还相当广泛，无论是从娱乐层面到学习层面，还是从精神层面到物质层面，都可以通过网络消费达成一定的目的。聪明的商家抓住一切商机，为广大的消费群众提供各式各样的网络消费的途径。昨天你要亲自到沟通100动手充值，今天你却能舒舒服服坐在电脑前，动动手指就能网上充值。大学生走在科技的前沿，洞悉各种各样的新技术。当他们掌握了快捷方便的网络消费方式以后，当然要物尽其用，把它运用到生活的方方面面。逐渐，网络消费就成为了大学生的首选。要买书？先别去书店，咱们去卓越瞧瞧。要买火车 票吗？先别赶着去火车站排长龙，咱们先去铁道部官网定个票吧。

（二）大学生网络消费的产品变得多元，但购买力还是比较低。

通过分析数据可得，大学生网络消费的方面最主要有两点：网购和手机卡空中充值，分别占例98.53%和41.91%。但是其他网络消费的产品已经开始涉及大学生学习、生活的方方面面。而大学生在网购时选择的商品主要是图书音像资料（83.82%）、服装（78.68%）、火车 票（48.53%）和鞋包皮具（43.38%），但是火车 票、小家电、汽车用品、玩具、化妆品等大学生都会进行消费。这说明大学生会进行消费的产品越来越多样化。

再看以下数据，大学生每个月的生活费主要是500元—800元，占比52.94%. 在近三个月，网购1—3次的大学生占比73.53%. 网络消费每次100元—250元的大学生占比62%.由上述数据和实际情况可知，受制于物价上涨和大学生财力不足，大学生在网络消费的过程中购买力还是比较低的。通过访问得知，选择消费“火车 票”的大学生主要有两种情况：回家和旅游。由于火车是比较便宜的交通工具，所以，尽管坐火车会浪费很多时间，甚至有时要连续坐几天的火车，大学生还是愿意购买火车 票。

综上，大学生越来越注重生活的品质，所以他们在网络消费方面愿意选择的产品越来越多元，但同时，受制于财力不足，大学生的购买力也是不足的。

（三）网购越来越成为大学生网络消费的主流，同时，大学生在网购的过程中越来越理性，懂得量入为出。

在调查“网络消费主要方面”的项目中，选择“网购”的受访大学生高达98.53%. 这就已经很好地说明了网购越来越成为大学生网络消费的主流。

数据显示，受访大学生中，占73.53%的人数在近三个月内网购的次数只有1—3次。而在进行网络消费的时候他们会考虑的主要因素有很多：方便（61.03%）、市场上难以找到所需商品（41.91%）、商品质量中等或以上（31.62%）、商品繁多，便于货比三家（64.71%）和价格低廉（66.91%）。而对于网购的各种优缺点，大学生也是有自己明确的想法的，在购物的时候就不至于盲目了。而对于自己不满意的商品，61%的大学生会选择退款退货，27%的会选择更换商品，只有12%的人会自认倒霉，继续使用。

结合以上的数据，我们可以看出，大部分大学生网购的过程中会保持理性，不会为网购而网购，而是会在网购前做多方面的比较，觉得合理划算了再买。同时，大部分的大学生维权意识也是很强的，对于不满意的商品，多数都退货或者更换。

附录：

大学生网络消费现状分析调查问卷

1. 请问你的性别是：

A男

B女

2. 请问你每个月的生活费为多少？

A 500元以下

B 500元到800元

C 800元到1000元

D 1000以上

3. 请问你平时会进行网络消费吗？

A 会

B 不会

4. 请问，如果你会进行网络消费，都会在哪些方面？（多选）

A 网购

B购买网络游戏的各种点卡、道具

C申请网站会员

D手机卡空中充值

E参加网络远程课程

F网络缴费，如电费等

G 搜集资料，如下载需要支付费用

H其他

5. 请问，你网购的时候会选择哪些商品？（多选）

A化妆品

B图书音像资料

C食品

D鞋包皮具

E手表饰品

F服装

G手机、电脑等电子产品

H文具

I 玩具

J汽车用品

K小家电

L 火车 票

6. 请问，你的网络消费时选择的支付方式是：

A电子支付( 支付宝、财富通等)

B邮局、银行汇款

C银行转账 ( 信用 卡、储蓄卡等)

D货到付款

7. 请问你近三个月来网购的次数：

A无

B1~3次

C4~6次

D7~9次

E10次或以上

8. 请问，你觉得网购有什么优点：（多选）

A快捷

B便宜

C款式新

D方便

E安全

9. 请问，你觉得网购有什么缺点：（多选）

A质量差

B宣传有一点的欺骗性

C盲目购物造成浪费

D物品破损退货、赔偿难

10. 请问你进行网络消费时考虑的因素：（多选）

A价格低廉

B商品繁多，便于货比三家

C商品质量中等或以上

D商家服务比较好

E市场上难以找到所需商品

F物价上涨

G游戏充值

H 方便

11. 请问你是否曾经在网络消费过程中遭遇欺骗吗？

A有

B没有

12. 当你不满意通过网络消费购买到的产品，你会：

A退款退货

B 更换商品

C自认倒霉，继续使用

13. 每次网络消费金额大概为：

A 100元以下

B 100元到250元

C 250元到350元

D 350元以上