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报纸广告业务正在急速下滑。传媒业评论家戴维·卡尔（David Carr）在去年12月的一篇文章里接连用了“惊险”、“恐怖”和“无情”等词来形容这一下滑。他援引的一张图表显示，就算报纸能从美国数字广告市场目前每年大约90亿美元的广告支出中抢下相当一大块份额，也不可能弥补过去六年中报纸广告在印刷广告中流失的60亿美元业务。实际上，报纸在数字广告市场中的份额少得可怜——连10%都不到。
报纸要从哪里找回流失的收入呢？一个日趋显著的来源就是数字订阅。卡尔引用了波因特学院（Poynter Institute）去年的一项研究数据：“超过360家美国报纸将在（2012年）年底前对数字内容收费。”
这股潮流源于《纽约 时报》2011年3月启用的“付费墙”（paywall）。今年，两家最大的付费数字内容抵制者——斯克里普斯报业集团（E. W. Scripps）和麦克莱齐报业集团（McClatchy）也将试水网上收费，同样做的还有一位著名博客作者：安德鲁·苏利文（Andrew Sullivan）。今年，苏利文将自己的博客从Daily Beast网站剥离出来，自成一个独立网站，名为“The Dish”。
在我们即将迎来《纽约 时报》付费墙两周年之际，我突然发现，其实我并不知道它们现在运营得怎么样，甚至也不知道它们是怎么运营的。于是我今天请来特雷弗·考夫曼（Trevor Kaufman）做我们的嘉宾。他是Tinypass公司的CEO，他的公司已经在互联网上架设了近50个收费墙系统，安德鲁·苏利文也是他的客户之一。考夫曼在2007年自己创办了一家广告代理公司Schematic，这家公司后来被广告公关巨头WPP收购，他又在WPP工作了五年，然后加入了Tinypass。
以下为该播客访谈的文字整理稿。
欢迎你来到我的播客，特雷弗。
考夫曼：谢谢你邀请我。
我：特雷弗，安德鲁·苏利文是这样描述他的网站运营方式的：“我们尽量提供更多的免费内容，但同时将Dish网站上对死忠读者最有吸引力的内容进行‘变现’。”这么说是什么意思，或者说你实际上是怎么帮他实现的？
考夫曼：用最呆板的方式来解释就是，安德鲁所建立的是我们所称的“计量付费墙”，也就是说，你会拥有一定量的免费浏览文章，在用完这些浏览量之后才需要付费。以他的网站为例，如果他博客上有一篇长文，那么他就将其分割开来，最初显示的片段之后有一个小按钮，显示“点击查看全文”。每个用户每月有7次“点击查看全文”的免费权限。
这种模式其实是受到了《纽约 时报》做法的启发。《纽约 时报》正是尝试计量付费墙模式的先驱。而对于安德鲁来说，我想他是在试图与《纽约 时报》的做法稍微稍有所区别。《纽约 时报》的目的是尽可能增加他们的广告收入和订阅收入，所以他们需要首先确保有足够多的人产生足够多的点击流量，随后想办法向这些人收费。而安德鲁仰赖于成为博客圈对话的一部分以及其中的连接节点，他不会想要将不付费的读者挡在门外。所以他正尝试找到设立付费墙的合适位置，以求在保有一部分稳定读者的付费收入的同时，又可以保持自己在网络上与所有人开放交流的状态。
我：嗯，我想起《纽约 时报》最初的收费模式，他们对免费读者关闭了“观点性文章”等一些非常受欢迎的栏目。这好像正是与安德鲁·苏利文恰恰相反的地方。
考夫曼：一点没错。我记得你提到的这种收费方式叫TimesSelect。它的核心就是：“这些是报纸上最有价值的部分，所以只有付费用户能够享用”关于这点，有趣的地方在于，那实际上恰好是我们认为《华尔街日报》属于的付费模式。只不过我们要付费阅读的是整篇文章。通过这种模式，你吸引的是那些不得不看某些内容的读者，这也是一种商业模式。
但新的《纽约 时报》计量付费墙是一种完全不同的商业模式，那是一种需要为深度使用付费的模式，对吧？你是为高频率的阅读和完整的阅读体验付费。比方说，我要推荐你看一篇文章，告诉你：“嘿，史蒂夫，你一定要读读这篇。”，或者发了一篇文章的链接给你看。那我想，如果是一篇《纽约 时报》网站上的文章，那么无论是你是不是付费用户，在它当前的付费墙模式下，你都能读到它。但如果文章是在《华尔街日报》网站上的话，那就需要是付费用户才能看得到。后者的模式正是《纽约 时报》网站曾经尝试过但后来又放弃的。
我：哈，实际上我正要问你这方面的问题。《纽约 时报》的付费墙，据说是存在某些漏洞的。除了免费阅读量的额度外，免费读者还可以通过其它途径进入到文章页，比如说博客链接或者社交媒体。所以如果我用电子邮件给你发了一个链接，你点进去，它就会消耗你一篇文章的阅读量。但如果我把链接发在Facebook上，你再点进去，就不会扣除你10篇文章的免费阅读额度。我有点好奇，是什么驱使该报纸做出这种设置？
考夫曼：从收费政策的宽严程度看，付费墙模式在执行上是有诸多不同道路可走的。《纽约 时报》网站目前所采用的是漏洞最多，或者说最宽容的一种模式，取决于你怎么看待它。它实际上做的是在浏览器的cookies中记录你阅读文章的总数。如果你超过了这个月的阅读限制，浏览器就会屏蔽掉文章的内容。但有很多办法绕过这种限制，比如用另一种浏览器，换一台电脑，又或者简单地清空浏览器的cookies，这样在《纽约 时报》网站看来，你就是一个彻底的新用户。然而，尽管有很多更完善的方法来建立付费墙，但完善之后的付费墙人气就不会这么高。大部分的媒体都会宁愿选择开放性而舍弃严密性。不管是付费墙，还是其他任何东西，越严密也就意味着给诚实的用户制造越多障碍。所以，特别是在付费模式刚兴起的当前阶段，他们选择了更开放的模式。
我：没错，我一开始想：哦、他们把这个页面屏蔽了。但我又想了想，你只要把网址的最后部分删掉，就可以解除屏蔽了。
考夫曼：是这样。
我：有时候我会觉得他们是故意的，《纽约 时报》一开始就有意地让系统相当宽松。整体而言，这像是一种精妙的平衡：一方面给予用户足够的访问能力，从而维持人气；另一方面保持足够多的内容限制，至少让访问频繁、真正铁杆的用户觉得有必要付费。有没有其他的策略也是维持这种平衡的？
考夫曼：你说到关键问题上了。一直以来，付费墙传递给读者的信息是：“我们保留了这些内容，如果你想看，就要付费。”而当前业内争论的话题焦点正是这种信息。我相信，发行商正在意识到，的确有用户愿意付费，而且相比建立严格的付费政策，更重要的在于建立起奖励付费用户的机制。所以有很多种向用户收费的模式。你可以按阅读量计费，也可以用套餐方式计费，即用户可以花少量的钱看少量内容，也可以选择更高额度的套餐看到更多内容。这种模式在视频付费中更常见。
但是在报纸和出版业，你会发现有一些出版物得到了用户非常积极的支持。在安德鲁·苏利文的博客上，有个很有趣的现象。他设置了一个规则，付费用户最少支付19.99美元，但他们也可以根据自己的意愿支付更多。他提出了这样一句请求：“请通过这种方式来支持 新闻 独立，让我们知道你认为Dish有多少价值。”结果，用户付费的中位数并不是19.99美元这个最低门槛，而是28美元。足有四成用户的付款超过19.99美元。所以我们可以看到，人们非常愿意支持他们认为重要的记者和出版物，所以严密的收费政策，没有内容的吸引力重要，没有付费所能获得的回报重要，也没有广告展现的形式重要。在最后这一点上，我觉得在线广告已经变得非常不受欢迎了。所以相比之下，机会更重要，而机会某种程度上来说正是严密的反面，不知你是不是同意。
我：我同意你的看法。那么你感觉安德鲁·苏利文的付费墙现在运营得怎么样？
考夫曼：这样说可能有点夸张，但我还是觉得他的网站是有史以来互联网上最成功的付费墙。我相信他的付费用户比例有8%，甚至可能更高。这甚至比《纽约 时报》都要高了。《纽约 时报》的付费订阅收入已经超过了在线广告更收入。安德鲁给自己网站第一年的预算是90万美元。但他的付费墙启用不到两个月，可能还不到一个月，因为2月2日启用之前就有一些预先付费的用户——他已经收到了61万美元。短短几星期时间，他就已经解决了三分之二的预算。所以我想无论以什么标准来衡量，它都是成功的。有些人可能看到报道，有很多他的读者实际上是在上线的头一天付费的，他在第一天获得了30万美元的收入。当然，随后的订户增长和每天的收入都在逐步下降，这并不奇怪，因为他的大部分忠实读者都很快就去网站上付费了。
所以我想他现在要做的工作就是想想如何推动他的读者支付下一轮的费用。当然，我们也已经开始着手各种准备。他也正在让我的公司Tinypass来测试各种新的付费方式和模式，比如按月付费，以及各种他愿意在网站上尝试的模式。不过他现在已经比网站刚建立时想得更远了，我觉得他也认为网站非常的成功。
我：我觉得和《纽约 时报》的网站相比，他的情况更加有利。因为我想有很多《纽约 时报》网站的付费用户会放弃该报纸的纸质版，他们会流失一部分的报纸收入。但对苏利文来说，每个网站用户都是新的付费用户。
我还想问你另一种付费模式。那还是在2000年，当时的社交媒体理论家克莱·舍基（Clay Shirky）写过一篇很著名的长文《微支付的反例》（The Case Against Micropayments），他把微支付定义为小额电子金融交易。
支持微支付的观点认为，相比每年支付20美元，或者说每星期支付15美元来获得不限量的访问，也许你会更愿意花1美元或者5美分来购买一篇文章或者一首歌等等——这些小额支付会累积起来，许多笔微支付能够聚沙成塔。舍基的观点看来是对的，这种模式并没有走得通。我想Tinypass的系统一定也支持微支付，不过有用户使用这个功能吗？
考夫曼：你说得没错。Tinypass的支付系统的确支持微支付，但基本上没人会使用。不过要说清楚的是，每个人对微支付的定义都不一样。有些人认为低于10美元的交易就算微支付，也有些人认为低于2美元，或者低于1美元才算。我们有许多用户在进行低于10美元的交易，但几乎没有人会做低于1美元的支付。舍基的观点从很多角度来看都是对的。
我认为，这要取决于互联网的活跃度、微分度和速度有多快。如果说微支付一定不可行，从直觉上是不符合逻辑的。我相信总有一天它会流行，这也是我们在Tinypass的发展前景上下的一个赌注，就是一旦更多的用户在Tinypass上建立所谓的储值账户，微支付也就会活跃起来。这就像你在商场储值卡里充钱一样的概念，往里面预存5到10美元，然后你在阅读付费网站时，再按非常小额的量从Tinypass账户中扣除。通过这种方式，你可以为自己关心的那些内容创作者做出一点小小的贡献。
我：既然说到这个话题了，我们不妨再谈谈Tinypass是怎么赢利的。我想对大部分网站，你们会从中抽取一定的返点。
考夫曼：没错。我们会以两种方式来授权我们的产品。大部分客户会选择收入分成的模式，因为他们事先不知道他们能获得多少收入。我们会从前期收入中提取10%，此后的收入则每笔提取5%，分界点是2,000美元，对一些大客户而言，他们更倾向支付一次性的授权费，一次性地买断产品，这种模式也运行得很好。
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