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从去年的《浮沉》3000万元、《太平公主秘史》5000万元到近期的《新编辑部故事》5040万元，动辄斥巨资买剧千万级俱乐部成员的优酷、土豆、乐视、搜狐视频、腾讯视频及爱奇艺面对国产热播剧从来都不差钱，然而今年几大巨头在扩大国产剧的基础上又迷上了集中新玩法。

“其实美剧更适合我们的品牌”、“紧跟卫视热播剧仍是我们的重要指标”、“用自制节目打造差异化性价比最高”，各家视频网站向北京商报记者坦言其已经逐渐有了自己的内容采买风格和战略重点。

传统打法：押宝卫视热剧 笼络国内用户

虽然说目前网络视频已成为互联网第一大应用，但是在版权内容的选择上，行业还是默认“卫视播出为第一权重，跟着几大热门卫视走，准错不了”。

“比如湖南卫视和浙江、江苏等其他几个重要的卫视，他们的电视剧收视率普遍高、覆盖好，相应的他们播出的剧在互联网上的搜索量就多，点击率自然就高”，多家视频网站版权采购相关负责人向北京商报记者坦言。其中优酷土豆集团高级副总裁朱向阳就明确表示，“我们今年购买版权的主要方向还是以国产剧为主”。

记者登录优酷、土豆网发现，本山集团的《乡村爱 情 变奏曲》和《樱桃红》已在两大平台独播。被问及选剧标准，其相关负责人透露，“以用户需求为先，他们还是最喜欢国产剧”。

与优酷土豆同打国产牌的还有乐视网。据了解，近日乐视网以单集120万元的价格拿下了《新编辑部故事》的网络独家版权，创下总价5040万元的历史新高。谈及该剧，乐视网高级副总裁高飞告诉北京商报记者，“其将在4月19日在乐视网和东方卫视、北京卫视、深圳卫视和辽宁卫视四家卫视同步播出，可以说它是乐视网今年最重要的一部独家网络版权电视剧，也是我们全力运营推广的一部剧”。

然而，对于这样的大手笔，有业内同行坦言，“花这么多钱买内容不值当，我们今年不准备在卫视热播剧上花这么多钱”。然而，高飞坚持其购剧原则，据他透露，目前《新编辑部故事》已经开始提前招商，“在我们看来，国产影视剧不仅能够有效地实现网台互动，以卫视播出平台激发剧集热度，以网络推广增强用户黏性，最终在视频网站平台形成用户集中观看”，他这样解释。

对此，易观国际分析师张颿认为，对于视频网站来说，目前国产内容的受众仍然是最大的用户群，站在乐视的立场上，内容+应用+终端的生态系统决定了其定位，它注重本土市场的深挖，其实是想通过布局全产业链的方式向二三线甚至四线城市的用户拓展。

新式玩法：豪赌海外版权 树品牌认知度

事实上，并不是所有的视频网站都将国产内容作为采购重点，北京商报记者发现，目前包括搜狐视频在内的几家网站从去年下半年就开始另辟蹊径力推美剧。

北京商报记者登录搜狐视频、腾讯视频等六家视频网站发现，各家海外版权的推荐力度都不小，其中腾讯视频专门设立了“好莱坞影院”频道、搜狐视频在电视剧频道12个推荐位中留了5个给海外剧，电影频道中甚至有90%都属于国外内容。据搜狐视频版权采购中心高级总监马可透露，“我们老板张朝阳还会亲自采访来搜狐做客的《吸血鬼日记》主演”，其对“洋版权”的重视可见一斑。

单从搜狐视频的美剧数量来看，自去年9月以来，搜狐视频已陆续上线了50多部美剧。据马可介绍，目前引进海外版权的通道已逐渐畅通，从刚开始2010年初首次引进美剧时耗时一年之久，到近期两周时间即完成独播剧《纸牌屋》的全部谈判、报价、合约及其他全部流程。

虽然国内视频网站已打通海外版权市场，但是海外内容的吸金力度远不及国产剧。据知情人士透露，“美剧带来的流量仅占20%，此外由于无卫视大力度的覆盖量支持，海外内容的点击量很难保证”。

显然视频行业力推海外剧并没有看中它带来的流量效应，其打的算盘是品牌建设。在张颿看来，“海外市场带着品牌、带着文化，所以会很容易形成差异，而且片源相对独立，在传统媒介上也没有类似的竞争对手，属于网络媒体的优势资源”。

“海外内容吸引的是中高端人群，这类用户在观影时更注重比较内容资源和运营能力，这包括推广、更新时间和效率等”，张颿进一步解释，“高端用户看的是品牌，而这部分用户正是带动大部分用户认知的推进者。”

马可还透露，“目前美剧的采购价格低于国产剧”。相比之外，用海外内容打品牌要比国产剧划算。为了加速内容品牌化，搜狐视频今年在海外版权的采购上加大了力度。

第二战场：转攻综艺内容 撬动客户广度

在传统用户的眼中，视频网站的内容紧局限于影视剧内容，这种意识已被转变，而异军突起的自制内容正在为网站带来越来越多的用户和收益，“实际上，不管是国产剧还是海外内容，其实所对应的用户群都较综艺节目相对单一”，张颿如是说，“相反综艺节目的受众比较广。”张颿如是说。正因如此，综艺和自制内容是视频网站提高用户黏性、促广告主多元化的法宝。

从成本上来看，自制综艺节目远远低于影视剧内容，而在扩展用户群方面却优于传统的版权内容，张颿认为，综艺和自制内容的覆盖面比较分散，中高低端用户都可以包罗到，这更契合互联网的特点，也让广告更有可能覆盖到目标人群，同时此类内容的差异性较大，即使是同一个事件，每个节目也可以从不同的角度来解读和制作。

据了解，去年年底腾讯视频就高调宣布与台湾中天电视台达成战略合作，由前者拥有台湾王牌综艺节目《康熙来了》的独家网络播放版权，与中天电视台实现同步播出。与之前单纯引起电视台综艺节目不同，“腾讯视频将与中天电视台共同谋求广告形式和商业模式的创新，通过品牌植入和内容、明星的再包装实现溢价”。腾讯在线视频部总经理刘春宁说。显然，国内视频网站已在寻找综艺节目新的掘金点。

同时，具有娱乐定位的爱奇艺也将发力综艺和自制节目作为了今年的侧重点。记者登录爱奇艺网发现，百度搜索风云榜的综艺类目前十名的节目都可以在爱奇艺的平台上看到，此外，其还拥有近20档全自制综艺娱乐节目，去年累计向各级电台、电视台反向输出自制节目内容时长已超过4万分钟，输出不同节目形态超过10档。

为加强UGC和原创视频内容，去年爱奇艺还挖来了原央视著名主持人、导演、制作人马东加盟，担任首席内容官。

北京商报记者 魏蔚