趋势网(微博)讯：央视曝光苹果公司对中国用户售后实施双重标准 ，使苹果处于舆论的风口浪尖之上。然而苹果公司所取得的成就也是我们有目共睹的，苹果的成功法宝是什么呢？分析苹果公司的成功之道，为我们其他电商以后的发展开启新的篇章。在2010年苹果公司就成为技术领域的最大公司。 它的口号是“Think Different”，意为不同凡想。那么苹果能有今天的成就，它的与众不同之处究竟在哪里？下面笔者就苹果的核心能力、客户关系、收入模型做一番分析。

一、苹果的核心能力

苹果的核心能力主要包括三个方面：发现并满足消费者隐性需求的能力、创新的产品设计、特色的营销策略。

㈠苹果可以发现并有能力满足消费者的隐性需求，这就是它的核心竞争力。消费者告诉你他们想要什么是一种显性需求，现实中很多公司按照显性需求制造产品，结果很多产品同质化严重，无法在竞争中脱颖而出。而隐性需求是即使你做调查问卷，用户自己也说不出来，等你把东西做出来后，他们就会发现，这就是他们想要的东西。苹果公司所信奉的哲学是人们预想不到他们需要的东西。苹果不去问消费者他们想要什么，而是把显性的消费者需求作为一种鼓舞，去创造他们需要但表达不出来的，通过完美的消费体验，提供一种新的生活方式，从而引导消费。因此，苹果推出的产品既满足消费者需求又超越客户想象，这就是它可以卖的贵，而却还能卖得比别人火的关键。也是因为具有发现并满足消费者隐性需求的能力，所以苹果才能在MP3和手机这些表面看来已经是红海的行业开辟属于自己的蓝海。

㈡苹果的创新设计是苹果场频在外观和性能上战胜了竞争对手，这也是它的核心能力之一。苹果公司外形设计迎合了后现代美学中的存在、个性、自我、创意、多元诉求。在许多人眼里，“苹果产品=艺术品”，“乔布斯=艺术家”。 苹果几乎成了“完美”的代名词。乔布斯就是用他的完美主义哲学影响苹果公司的员工，而这些哲学又成为他们工作的动力。在乔布斯的带领下，糖果设计师设计的iMac出现后，人们才认识到电脑外壳原来可以是彩色的、透明的。iPod风格简洁、纯净，在充斥着各种颜色的数码产品市场上它完全与众不同：“它是无色的，是一种大胆到令人震惊的无色。”让人一看就不忍舍弃。

在性能上，苹果尊崇“用户至上”，化繁为简，减少操作流程，使用户第一次使用就能轻易上手，提高了数字化产品与人的亲和力。——iPod不是第一个MP3播放器，但它却是第一个最易于使用和具有最“酷”外观的MP3播放器，它率先应用了触摸滑轮转盘，加快了菜单操作和歌曲的选取，大容量硬盘和iTunes的搭配使得个人电脑上的曲库能自动传到iPad上；iPhone更不是第—个智能手机，但它却是最易于操作和最受关注的手机。它的发布让大家发现手机是可以没有键盘和触摸笔的，最好的操作工具是与生俱来、不会遗失、操作自如的手指。总之，苹果产品使得用户摆脱了传统机械的繁琐操作，体验到苹果产品的人性化魅力。

㈢苹果的特色营销也是促成其成功的的一大核心竞争力，为苹果的优秀产品最终获得市场起到关键作用。可以说，没有独特的营销作支持，苹果的产品虽然还是优秀的，但是要取得同样的市场份额显然要花上更多的时间，而竞争对手也同样有更多时间来从容地应对。

苹果采用的特色营销主要通过以下方式实现：

⑴宗教式营销、病毒式营销和饥饿营销相结合：很多人对苹果产品抱有宗教式的信仰，他们说，苹果的系列产品，之所以用“i”打头，不仅是对“自我”的认同，更是对“idea创意”的肯定。而每年在苹果新品发布会之前，苹果公司都会放出口风，但是却又讳莫如深，闭口不谈，这就增加了苹果新品的神秘感，吊起了全世界Fans的胃口，人们翘首以待，纷纷猜测其新功能、新外形，坊间所谓谍照、设计图也是不断横行，苹果Fans出于好奇和喜爱自发地利用人际网络传播苹果的各种信息，各大互联网和媒体为了带动流量和吸引读者也会主动传播苹果产品的信息，这就实现了苹果的病毒式营销。苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。所以每年苹果新品发布会总会引来全世界的目光， 这时乔布斯总是不紧不慢的登上台，在吊足了世界的胃口后，不经意间从后口袋里或是信封中掏出令人惊艳的新苹果。苹果通过宗教营销，培养了一批忠实的Fans，在这之后，苹果开始推行其“饥饿营销”的营销模式——故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。试想一下，如果你不是一直到苹果的东西一直那么难买，你会很冲动的马上购入吗?肯定不会．因为苹果的产品并不便宜。于是就有了风雨中排队三天只为抢购全球第一台iPhone的场景。不过要说的是，苹果的产品也的确有内涵，这才可以如此地吊人胃口。

⑵娱乐性营销——营销必须逗乐，必须吸引人参与。在网络微博正火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这勾起了人们对iPhone的向往——苹果产品是电子产品中的LV，核心价值不再是使用，而是身份、性格、地位、潮流的标尺。

⑶体验式营销——为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(Apple Store),设计了呈现“数字生活中枢”的用户体验场。为了进一步扩大销售的覆盖面，2001年乔布斯推出打造Apple Store的计划，到目前为止，全球共有285家Apple Store。Apple Store打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，创造可以找到解决问题的“整体方案”，以方便顾客。为了实现产品与顾客生活体的契合，店里没有晃眼的灯光、嗜杂的音乐或者推销品的售货员，顾客可以摆弄各种机器。这种客户体验不仅满足了老客户，更是吸引了那些潜在的客户——据苹果称，有时每3 个月就有超过5 千万的顾客踏入苹果专卖店的大门，而其中一半的人都是第一次购买苹果产品。在专卖店里的一切都是为了展示拥有和使用苹果产品将会是什么样的感觉：苹果对整个体验层层把关，从货架上精挑细选的产品种类，再到一些专卖店通常模仿博物馆的建筑风格的设计方式，再到技术支持服务，再到专卖店里苹果产品使用方法的教学课程。

二、苹果的客户关系

㈠苹果公司的客户服务。苹果产品的客户体验以及良好的客户服务为产品争取到了更多的客户。客户体验不但是一种绝佳的营销策略，在维护客户关系方面也发挥了很大的作用。 苹果专卖店是它和其竞争对手的不同之处的最好例子，生动说明了苹果亲近客户的理念。零售店是人们和苹果互动的最重要的方式。店里设有一对一的零售店会籍方式，包括面对面地培训Mac使用的基础知识、从旧电脑到苹果电脑的转换，或者指导其他高级别的项目。

天才吧是苹果店的另一个创新。让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修。另外，消费者还可以参加Apple Store零售店举办的讲座，从Mac入门到数码摄影、音乐和影片制作，以及每年夏天针对儿童人群举行的夏令营。随着对公司零配件供应渠道的简化，加上数字化供应链管理，苹果公司的运行越来越紧凑。早在1997年，苹果公司便开始运营网上商店，方便消费者直接在网上定购产品。2008年，苹果公司被美国权威市场预测研究机构AMR research公司评为全球供应链管理和绩效公司第一位，超过了诺基亚，2009年，苹果公司再次名列第一。

㈡苹果公司的客户满意高。苹果连续第 7 年来在密歇根大学（University of Michigan）的美国消费者满意度调查（ACSI）的 PC 业中击败其竞争对手而夺魁，在 100 分里得分 86 分。这是自该调查从 1995 年开始以来苹果的最高得分。当然苹果也不是无往不利。最近的例子就是“天线门”，苹果对于这一事件最初的诚恳回应最终决定为免费提供 iPhone 4 客户手机保护套，虽然这对于苹果而言并没有什么明显的影响。然而，这对于一家处理客户关系最好的公司是非常有意义的一课，Kalb 认为。这也许就是该公司何以能够在发生了这样的小摩擦后依然提升了顾客满意度的原因。

㈢苹果产品的客户十分忠诚。苹果成功的客户价值——经济价值、功能价值和心理价值建立起苹果产品强大的号召力，一提起苹果，人们就像到它是电子产业最好最新最时尚的产品，不同于其他的电子产品，苹果一开始便强调差异化的设计和情感诉求，购买其产品实际上就相当于为消费者购买了一个标签，彰显了自己特立独行的性格、年轻时尚的心态、社会身份等等。藉此苹果究培养出庞大而忠诚的粉丝群，他们在苹果产品里找到了价值认同，找到归属，建立起品牌信仰，心甘情愿地购买Mac、iPhone、iPod等产品。

三、苹果的收入模型

苹果公司的收入模型也与众不同，区别于一般电子产品单一的卖硬件和附件获取收入，它的赢利路径主要有三个：一个是靠卖硬产品来获得一次性的高额利润；二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润；三是靠搭建苹果生态圈收取利益。

（一）卖产品、音乐和程序

由于优秀的设计，以及超过10万计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone还是iPad，都要比同类竞争产品的利润高很多。同样，由于有上面这些硬件的支持，那些应用程序也更有价值。苹果因为能够为用户提供那么多音乐和应用产品的选择，从而可以为硬件设备设置一个比较高的定价，在卖产品的时候就获得了很高的利润。在中国这样的发展中国家，音乐和软件销售收入并不高，但他们通过高昂的硬件产品定价，获得了很高的利润了。

以苹果公司的iPhone为例，它不仅在设计，多媒体功能应用、用户体验上开辟了智能手机的新潮流，而且在创新的商业模式上也取得了成功，通过多种创新的营销模式，使得iPhone手机不仅仅是在出售时为苹果公司带来利润，而且在整个生命周期都为苹果公司创造利润。

苹果公司采用了随时间阶梯递减的策略，接收其高价新品上市的是庞大的粉丝和部分尝鲜者。而经过一段时间降价后，还会有众多的普通消赞者“跟进”，所以苹果公司的产品永远都在热卖．更重要的是苹果公司开创了一个新的商业盈利模式——出售音乐、软件等产品的网上商城和通讯服务费的分成。虽然苹果的网上商城所出售的音乐、软件都不贵，但由于其种类极多，下载数量极大，所以也为苹果公司带了持续的巨大利润。同时，由于iPhone产品的市场影响力．使得苹果公司能够一改以往电信运营商定制手机的惯例，转而由iPhone手机来定制运营商：此外，苹果公司通过iPhone手机的操作系统植入了集电视广告和互联网广告于一体的lAd移动广告网络．当iPhone手机用户使用手机及其上网功能点击这些广告时，持续的利润又不断地流入苹果公司的账户。这就是苹果，它已经由简单的硬件提供者向软件和内容服务兼顾转变。在iPhone手机销售、使用的每一个环节都能获得丰厚的利润，使得iPhone以不足5％的全球市场份额汲取了整个手机市场利润的32％。

（二）搭建苹果公司生态圈

iTunes平台的搭建成功，使苹果在市场开拓上取得了一系列成就，首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验。苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，而软件上的内容和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色。iTunes集成了EMI、SONY等主要版权音乐发行方，支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流。而iPod和iTunes的集成使用将音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作简洁，优化了数字音乐播放器的用户体验。而内容提供商和附件产品的厂商通过iTunes、iPod的用户吸着力也分享到了这块由苹果公司做大的“蛋糕”。iPhone加Apple Store与iPod加iTunes是完全一样的经营模式，唯一的变化是Apple Store的第三方是更广泛的软件开发群体，iPhone终于引爆了移动终端应用的大发展。

iPhone是计算与随身娱乐的苹果式体现，作为“数码中枢产品”，它拥有基于iTunes的影音内容提供、内置Google互联网服务，以及近5000个应用软件。随着iPone SDK对第三方的发布，Apple Store在应用服务方面吸纳了基于iPhone SDK的第三方软件应用开发商。Apple Store没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在Apple Store上销售软件，但是苹果公司拥有审查和批准在Apple Store发售的软件质量的唯一裁定权。苹果公司这种打造生态圈的方式体现的是很经典的“价值网”共赢。苹果公司成就的生态圈“价值网”纵向上是供应商(比如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户，横向上包括附件生产商(如iCase)和内容提供商(如软件开发群体)。目前iPhone力DiPodTouch在全球售出近6亿台，以及App Store上超过14万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时还没有竞争者能与其匹敌。附件产品及内容提供商分享着苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核心地位使其既便于管理iPhone的用户体验，也保证了其对生态圈内收益的提取。 完备的收入模型给苹果公司带来了源源不断的利润，为其持续发展不断注入血液。