趋势网(微博)讯：韩寒和王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”、李宇春“生于1984”、续签韩寒的“春天体”,凡客的每一轮广告营销都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮，在广告的轰动效应之下凡客的产品销量大增。作为中国互联网快时尚品牌中，凡客诚品无疑是业内外公认的在互联网营销领域最成功的企业之一，并在2008年入选《时代周报》十大时代营销案例。但相对于此前的互联网营销传播，凡客的微博营销无疑更具有创新性。本文以凡客的微博营销为例，进而分析“微时代”下的广告营销传播的新走向。

虽然微博在中国大陆的起步从2009年就开始了，但微博营销进入人们的视野则是在最近两年，国内最早研究新媒体创意与营销领域的学者陈永东在《企业微博营销：策略、方法与实践》一书中谈到：企业微博营销应该将重点放在几个方面：了解微博的特点、功能；开通、装修与认证微博、规划企业微博、提高使用初期微博的影响力；提高企业微博帖子的撰写水平；提高企业微博互动的水平；做好微博与其他渠道的整合；重视企业微博的监测与评估；发掘企业微博的各类应用；提高企业微博危机 公关的水平[1]。当然，企业微博营销中还需要在塑造企业品牌、通过微博提供客服及微博活动创意等方面进行专门的研究、思考与实践。

然而，仔细分析，目前国内的微博营销大多都停留在信息发布、粉丝互动、有奖转发等较为常见和常规的营销方式上，无论是形式还是内容，都无法通过创新来契合微博这个全新的营销平台。但“凡客体”、“挺住体”营销案例的成功，为我们更好地认识微博营销提供了新的思路和方式。2011年5月5日上午10点，一则韩寒代言的“凡客体”广告出现在新浪微博上。3个小时后，转发5万次，当天下午6点，转发超过12万次，收到超过7000条评论，短时间覆盖影响3000万互联网用户，刷新新浪微博转发的新纪录。在“凡客体”余热还没有完全消退的时候，凡客斥资千万元拍摄新一季的广告，又以类似的方式推出了新版本——“挺住体”，成为微博广告营销的经典案例。

“凡客体”和“挺住体”

“凡客体”即凡客2010年的广告宣传文案，这则以“爱……爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的自白式文案是为凡客的最新代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推2010年夏的凡客T恤。在绝大多数的年轻人看来，韩寒、王珞丹无疑是最具活力且个性张扬的青春励志偶像，两个代言人对自身的独白剖析，讽刺主流或者大众价值观，凸显80后的人生态度，深刻地彰显了凡客品牌“既是大街上的平凡人又是特立独行的你我他”的形象。然而，这则广告的火爆却是从网络开始。一时间，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子，平面广告被“PS”成刘谦、、小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。“凡客体”在当年的网络上幽了广大网民一默，成为2010年十大网络流行语。在“PS”浪潮中，黄晓明的“PS”版“凡客体”最为出名，图片中的文字：爱英语、爱唱歌、爱喝啤酒，也爱15一件的深V低胸汗衫，更爱能点5厘米高的汗血宝靴……对黄晓明调侃得淋漓尽致，造成了网友的疯传。凡客敏锐地抓住了这一次的亮点，2011年凡客正式签约黄晓明为凡客帆布鞋代言，并以去年“PS”版“凡客体”的原型发展出了新的“挺住体”。

挺住体：“黄晓明。七岁，立志当科学家;长大后，却成为一名演员。被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”[3]这则广告以黄晓明自嘲的形式，讽刺人生和自我，其实意在说明不被审视的人生是不值得度过的，同样凡客也和年轻人一样拥有不断成长的能力，许多观看过该广告的网友纷纷表示这则“挺住体”广告，让他们重新认识了黄晓明并记住了凡客。

与此同时，在凡客处于电子商务发展低谷时期，微博营销也为凡客卷土重来创造了可能。有媒体报道称，2011年因资本市场走冷，凡客将预定IPO时间表提前一年，但却无奈推迟并暂时中止了IPO进程；接着，凡客CFO和财务总监已双双离职；然后有报道称凡客库存积压严重，资金链紧绷，累计亏损严重；还有报道称，一家互联网广告服务商的销售人员从去年底就开始为债务问题和凡客发生纠纷。但凡客还是“挺住”了，并利用了微博将消费者对自己的品牌意识重新唤醒。

凡客的主要账号是“VANCL粉丝团”，其先是在3月31日发了条微博，称“4月3日凡客有大事”，然后在4月3日发了一条重要信息“#有春天无所畏# 就像冬天无可避免，春天早晚要来；纵然青春挥之不去，成长早晚要来；只要心里有光明，前头有信仰，怕什么？我是@韩寒，我是凡客，向前走，无所畏”。接着就有媒体报道了凡客与著名作家、车手韩寒续签代言合约。同时，凡客在京、沪等10个重点城市发起一波猛烈的户外广告推广，灯箱遍布街头、地铁，韩寒在上面略带微笑地说‘有春天，无所畏’”，意味着新兴的“春天体”也诞生了。

《第一财经日报》对其报道的第一句话就是：备受争议的凡客与备受争议的韩寒站在一起，意味着什么？凡客创始人陈年大概会告诉你，这是“春天来了”。

“备受争议的韩寒”——主要是由今年2月份开始的“方韩大战”引起的，即使数月过去，仍然经常看到“挺韩派”与“倒韩派”之间的唇枪舌剑。

当人们认为凡客与韩寒同时遭遇前所未有的“危机”之时，凡客却在“危”中看见了“机”。这不仅从前面凡客与韩寒双方愿意续约中可看出，而且也可以从他们续约的同时所发的口号可以看出。以前的凡客，要宣扬“特立独行”，而现在他们要宣扬的是“无所畏惧”。

另外“VANCL粉丝团”3月31日发出微博称“4月3日凡客有大事”时，用的是创始人陈年的一条微博作为附图，而陈年的那条微博是3月28日发出的是，其中称“这样说起来就如同一个暗示，因为2012年4月3日，凡客也的确要有事情发生了”，这是凡客自己导演的一次微博营销。在“VANCL粉丝团”3月31日这条微博中，还写着“4月3日8点前，关注@VANCL粉丝团 ，转发本微博(可不评论)，随机送出2台小米手机！欲知大事如何，3日见分晓。”，同时，在这条微博的转发中也出现了小米掌门人雷军的身影，他写道“我知道，但是陈年不让我说”，而在这条转发后面，陈年又转发雷军的转发写道“公司要求不让说”，很明显是凡客与小米的联合进行的微博营销。

微广告的特点

凡客的成功预示着“微广告”是未来企业应该争先抢占的“战壕”，微博广告营销的有时有如下几点：

(一)发布渠道成本低，互动性强

140个字的信息量，远比博客、网络广告、户外广告乃至电视广告的技术与设备要求低很多，可以节约大量成本。发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，节约了大量时间。凡客在广告投放上再一次进行了颠覆。一段本应在电视台出现的视频广告，却率先在微博首发，并在8小时内吸引了12万人参与转发。与高昂的电视广告费相比，微博转发的成本几乎为零，微博首发成为商家营销的新趋势。和传统的电视首播后再转战网络推广的广告投放相比，凡客诚品的这一大胆尝试，取得的效果可谓惊人。微博首发的无本诱惑可见一斑。没有转发一次捐多少钱，也没有排队到多少位送礼券的要求，唯一要做的就是输入140字，并点一下鼠标发出。一条样式媒体播出的广告，能影响到多少人，没有人能给出精准的数字。但是微博可以，12万人转发，这就是一个精准的答案。当然，“12万”同样只是一个表面数字，其背后的粉丝及二次裂变，影响的人群可达数千万计。微博首发，很可能成为以后商家发布广告片这一重要形式的新地标。虽然只有140个字的信息量，但是微博可以发布表情、图片、音乐、视频等，目前还具有LBS等功能，一条小小的微博蕴涵着丰富的内容，微博营销可以借助这些既有的展现形式对产品进行深入描述，从而使潜在消费者更形象更直接地接受产品信息。由于其自身平台的特殊性，能够做到手机、电脑等个人电子产品的多平台使用，实现用户终端的一体化，是能真正做到随时随地接收、发布信息的整合性平台。 (二)传播迅速，名人效应影响大

微博传播的方式具有多样性的特征，同时其特殊功能——“@”使得转发方便快捷，用户可随时将感兴趣的内容转发出去。由于是“一句话”特征，具备病毒式传播的前提，能够使事件的传播量呈几何级扩散。微博的出现改变了传统媒体生态圈，颠覆了传统的“点对点”传播模式，是“多点对多点”的人际网格传播方式。微博的技术特性使得一条微博有可能被转发上万次，一夜之间成为焦点，使“人人都是媒体”成为可能。微博最显著的特征之一就是其传播速度，一条关注度较高的微博在微博平台及与之关联的手机、平板电脑等平台上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到在最短的时间内有最多的目击人数。一般的网友大多数仍旧只能起到呼应作用，而真正具有影响力的还是那些名人、明星和意见领袖。此次凡客的微博传播，就充分利用了这一点，该视频在凡客诚品官方微博——VANCL粉丝团发出之后，包括微博大王蔡文胜、知名博主东东枪等知名人士也参与了转发，这些名人微博的参与和转发，为凡客这次的成功营销奠定了坚实的基础。 凡客微广告营销目前面临的主要问题

2010年7月，凡客邀请韩寒和王珞丹代言“凡客体”，直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月，李宇春代言广告上的服饰一度卖断货。今年3月，由韩寒代言的VT，上线第一周，销量就超过70万件，现在保持着每日近10万件的销售额。这一次次销售奇迹背后，是相应主推产品的疯狂热卖。

但凡客的销售为王是有着巨大代价的。根据华瑞网标公司的调查，仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元，在全中国排名第二，超过了耐克，联想集团和大型汽车制造商。在2011年，这一数字据说达到了10亿元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，据有关人士透露：户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿，整体广告投放总盘在10亿元以上。在根据艾瑞咨询最新的研究数据显示，2012年4月，服饰品牌网络广告总投放费用达5916万元，其中排名前十的十个 品牌中，仅凡客诚品一家是互联网品牌，其余九家均为线下传统品牌。凡客诚品在网络广告上的投放费用达到了811万元，虽然环比三月下降了32.2%，但仍高居服饰品牌网络投放费用排行榜的首位。也就意味着微广告营销表面看似零成本，其背后需要巨额的前期投资支撑的。事实上更为严重的是，凡客对营销的过分依赖，最终从销售为王滑向了营销过度。用国家领导人做广告，这样的“不靠谱”炒作在凡客内部可说是早有先声。品牌的塑造不单单是靠凡客的媒体基因去打好口号、讲好故事，明确品牌与平台的区别、坚定品牌之路是凡客的第一要招，原创的设计、独特的风格是品牌之为品牌的内涵所在，而放开手脚做大产品线才能从根本上扩大凡客品牌影响。

趋势网记者微评：微博为广告营销提供了新的平台和新的手段，微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博提供了品牌和消费者的双向交流权，每个微博后面都是一个相对真实的用户，蕴涵了极大的用户资料。凡客的微博营销的成功为我们带来了新的启示。从微博首发广告片到后来裂变式的大规模转发，以及广告本身文案、代言人和拍摄上的成功，造就出了这个转发神话。虽然在现阶段，微博营销还存在一些问题，但是凡客的成功无疑给微博营销带来了新的方向和选择。