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“我们没有把笔做的非常完美,也没有让消费者知道这个是我们的创新。”回忆起几年前HTC推出的多款配备手写笔的智能手机,王雪红内心五味杂陈。这个冬天,无论在台北、北京还是伦敦,三星Note最新系列的“笔”营销广告都如影随形,这只是HTC近几年来浪费的诸多机会中的一个。
日前,这位女强人再次肯定地向腾讯科技表示,HTC现在最需要的是自我改变,自我挑战。
HTC过去两年的起跌曲线充满戏剧性。2011年4月,其凭借338亿美元的市值成为仅次于苹果的第二大手机厂商,一时风光无两。但智能手机市场的变换远超过人们的想象,在过去一年多,HTC市值暴跌,市场份额滑落。
HTC本月初公布的2012年第四季度财报显示,HTC去年四季度的收入同比下滑41%,净利润同比下滑达91%。IDC的数据显示,该季度HTC的市场份额也跌至了全球第9位。
面对这样的环境,王雪红在想些什么?
“荣耀以前,必有谦卑。”王雪红用《圣经》讲的一句话总结当前的形势。“我觉得谦卑是每个阶段都要的,而且每个阶段都有谦卑,每个阶段都有荣耀,当你谦卑下来的时候你就会成长,你就会反省,你就会改变。”
在与腾讯科技对话时,王雪红并不讳言HTC犯下的错误。“为什么我们创造过那么多第一,去年还是掉下去了?就是因为竞争对手的表现更好,而我们自己没有做好。这就是要反省的时候。”
她究竟反思总结了哪些教训并如何构思HTC的下一步?下面是答案。
复盘HTC
HTC过去两年的过山车剧情早有预兆。回顾2011年的最后一个季度,智能手机市场上诞生了两款让人印象深刻的产品,苹果iPhone 4S和三星GALAXY Note,相比这两款手机,HTC当季度在美销售的51款智能手机却没有一款让人留下较深印象。
这是一场精品战略对机海战术的战斗,最终HTC的机海战术惨败,尽管王雪红一再表示对股价涨跌并无兴趣,但她亦承认HTC在2011年第四季度股价的暴跌是资本市场对HTC未来方向预判。
另一危机来自密集出现的专利诉讼和调查——尤其是与苹果的纠纷——以及诉讼所导致的部分欧美市场禁令。尽管有部分禁令被推翻,有部分国家HTC还曾成功翻盘胜诉,但诸多诉讼和禁令明显的影响了HTC新品在欧美上市的时间和活动成本,最终导致了整体销量的下滑。
一组数字可以证明欧美市场对HTC的重要性,2010年,HTC美国市场收入占比为50.6%,欧洲市场占比为32.3%,亚洲及其他市场仅为17.1%。2011年,在美国市场收入比也保持在40%至50%之间。毫无疑问,一旦在欧美这两大市场出现问题,HTC就将遇到极大的麻烦。
王雪红表示,这一幕自己并不陌生,威盛也曾经做到了台湾股王,但最后因为英特尔诉讼等等问题没能继续上升。相比之下,今天她更多关心的是HTC在创新的深度和营销推广的不足。
如何创新成为王雪红反思的核心。她以手写笔举例,过去的HTC一是没有将创新做到最完美的程度,二是没有将自身的创新之处让消费者真正地理解。据悉,HTC最早推出搭配笔的智能手机,但是HTC并没有真正将笔作为一个创新元素进行完善,反而成全了三星。
她还承认,过去一年里HTC在营销方面做得不好。“当时我们的营销希望能够集中,请国外的人来做一个整体的营销下去。当这个做得不够专业,而且做得不够好的时候,改变的速度又慢。”结果是营销成了HTC的短板之一。
HTC在供应链上的短板同样是王雪红反思的内容。HTC曾帮助三星调试OLED使之更适合手机产品,但当三星自己要做Galaxy的时候,HTC的订单反而被砍掉,屏幕的调整改变了手机的厚度,重新设计机身耽误了新品上市的时间,核心技术的缺失成了HTC更大的痛。
重回舞台的创新梦
“一再挑战别人,不如挑战自己。”这是王雪红对HTC未来的思考。
她依然看好HTC的未来。“三星起来也不过是一年半年的事情,苹果十几年前是非常低落的,忽然间成为全美国、全世界最有价值的公司,但随着乔布斯故去,这个创新是不是还在很难讲。”在王雪红看来,移动终端市场以及相关技术一直向前发展,HTC通过创新技术未必不能再步入快速上升曲线。
但走出低谷需要重新设定方向。王雪红数次谈到HTC应加强创新,创新是HTC必须要走的路程,“血液里一定要做到”。她认为,智能手机的创新应该摆脱PC时代拼频率的创新模式,应该像苹果改变PC形态般去寻找自己的思路。
王雪红口里的创新有多重含义:核心技术的创新;供应链更深入的把控;对自身创新技术的宣传等等。她树立了HTC未来要做核心技术创新的目标,同时也希望中国供应链能够为其提供支持,这样HTC的创新和供应链才能够不被别人牵制。
或许是此前的机海战术被苹果三星的精品战术击败过,今天的王雪红对品质和创新有着更高的需求。她坦承,做高端的产品是HTC一贯的路线,但是确实也会做中端的产品。中端的产品未来会继续下去。但同时也要保证品质和创新,不会做非常低端的手机。“要做很低端的手机,你必须要拿掉很多东西,因为一分钱一分货,这是个取舍问题。”
HTC还需要寻找到新的快速增长点。就在几个月前,摩根大通发布的一份研究报告称,由于高端智能手机市场逐渐饱和,2014年全球智能手机的增幅将逐步放缓。但美国移动分析公司Flurry最新的报告显示,中国已超越美国成为全球最大的智能终端设备市场,未来的中国市场将成为智能手机领域最大的战场——过去几年,HTC在中国市场远落后于竞争对手三星和苹果。
这意味王雪红在率领HTC在营销、创新乃至供应链等问题上补课的同时,还要尽力拥抱中国大陆市场。王雪红向腾讯科技表示,中国市场对HTC来说是最重要的。未来HTC要在大陆大量的投资宣传,建设建很多间门店和旗舰店。但她同时表示,HTC并不会为了迎合中国市场的需求而大做低端产品。
在不久前的伦敦发布会上,王雪红展示了HTC最新的旗舰手机,这部被称为HTC ONE的手机是她对此前种种质疑的一个答案,几乎全世界都的科技媒体都关注到了HTC在摄像头上的创新,其独家研发的照相技术脱离了传统的像素数增长游戏,而将感光作为最核心的部分展开了营销。
这既是HTC自我改变开始,也是HTC自我挑战的开始,或许正是源于这个原因,成立十余年的HTC将今年的旗舰手机命名为ONE。在经历了之前一系列的低潮后,HTC ONE能否成为这家公司重新站起的起点还不得而知。但王雪红表示,HTC ONE如果销售非常好,仍不代表HTC成功,仍然要继续反省,继续创新,时间不会停止,科技一直在进步。