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2012年A股市场一件大事，是借ST白猫的壳上市的浙报传媒（600633.SH），要甩出32亿元重金，从陈天桥手里收购游戏平台杭州边锋和上海浩方的100%股权。这笔价格不菲的收购，近日已经由证监会发审委审核通过。

盛大一度想把边锋和浩方以“边锋”名义整合，并设立了VIE结构，准备独立IPO。而这次一倒手，相当于边锋被盛大带着从纳斯达克退市，又在国内A股重新上市了。

当浙报在2012年4月向市场公布了这个收购意向时，消息一出，市场惊呼：贵！按照杭州边锋、上海浩方2011年净利润及当时的收购预估值计算，收购市盈率达到21.8倍。

更令人费解的是，浙报传媒此次的动作，看似跟其大股东浙报集团从2008年以来启动的一系列转型升级动作毫无逻辑承接。浙报集团在2008年开启了自己的转型，目标是“全媒体、全国化”，接下来的几年里它做了三件在传统媒体圈算是挺“出格”的事：跟阿里巴巴合作创办《淘宝天下》，收编胡舒立团队创办财新传媒，重组求是杂志旗下的红旗出版社。

现在，这家负责把守舆论阵地的党报报业集团为什么要去收购一个游戏平台？而且还这么“贵”？

虎嗅跟市场一样好奇。浙报的传媒梦工场是虎嗅的股东之一，近水楼台先采访。1月30日晚间，虎嗅跟浙江日报报业集团社长、浙报传媒董事长高海浩一聊就是三个小时。得到的逻辑如下：

三次试水

当初，淘宝天下、财新传媒、红旗出版社三件事，虽然当中跟阿里巴巴的合作算是触碰了互联网，但从媒体形态上来说都仍算是纸媒式扩张。这些磕磕绊绊的尝试中，浙报集团开始在江浙区域之外打响了品牌，也让浙报对全媒体的思维方式和行事原则“找到感觉”：

1、跟阿里巴巴合作消费期刊《淘宝天下》，试探的是跟互联网融合。

2、创办财新传媒，试探的是跨地区的内容重组，并借着财新平台小幅度尝试全媒体。

3、重组红旗出版社，摸索与中央媒体合作的路径和方法，并实现价值链延伸。

其中，《淘宝天下》的合作算是最亲近互联网的。当时，浙报看中阿里的线上3亿用户，阿里看中浙报的线下纸媒资源，浙报的团队做内容，淘宝的团队做运营。合作之初，两家坚信双剑合璧，你侬我侬。

结果让人有点跌眼镜。

各种吵架。“谁都知道传统媒体应该向互联网转型，但谁也没料到，一开始两种媒介的文化基因冲突会这么大。”高海浩说，看似简单的一本周刊，实的有形式、内容、定位，虚的有价值诉求、行为方式，都有激烈碰撞，这是浙报在启动项目之初没料到的。后来，《淘宝天下》从一本纸质杂志，衍生出线上时尚导购分享社区、以淘代码连接线上线下交易对接，完全颠覆了原有思维。

浙报得到的经验教训是：

两种文化能否融合，基因很关键；

互联网的真谛是强调开放、分享、以用户为中心；

淘宝之所以牛逼，是因为背后有庞大的用户平台和数据处理中心。互联网的基因、开放分享、分众化、社区化，均与用户的价值紧密相关。于是，浙报要实现媒体生态的变革，也必须拥有自主的用户平台。

这就说到收购边锋和浩方这件事上了。

当边锋浩方已收入囊中后，高海浩说：浙报买的不是游戏，而是用户平台。

“互联网于传统媒体的冲击，本质上是游戏规则和要素配置发生了根本性的变化。传媒转型的核心是用户。不能只是纠缠于内容为王、渠道为王、终端为王、体验为王的狭隘视角，必须紧紧围绕网络用户来展开，这才是王道。所谓传统媒体转型升级，核心就是把流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住。”

倒推路径

高海浩说，“收购边锋这件事，是我们根据‘全媒体、全国化’战略需要，倒推出来的必须做的三件大事之一。”

第一步，必须上市，为转型找到资本杠杆。2011年9月，浙报传媒借壳ST白猫登上A股，有了自己的资本平台。这家上市公司负责对外扩张，用投资的方式集聚电影、电视、动漫、演艺、教育以及分众化专业期刊等内容资源，介入互联网和移动互联网若干平台。

第二步，启动全媒体战略行动计划与传媒投资孵化器。2011年10月，浙报旗下的投资机构传媒梦工场挂牌，使命是紧盯国内互动、分众、数据库特征的创业项目，孵化新媒体内容与技术应用，为浙报营造新媒体产品集群和开放生态圈。

第三步，借着资本储备和技术储备支撑，寻求一个成熟的用户集聚平台。这块“熟地”就是边锋，浙报希望在这块地上“种”下更多的新媒体，面向全国覆盖各年龄层的用户。

“三件事有逻辑的必然性，其实是一件事。”高海浩说。

用户平台价值论

可选的用户平台那么多，为什么是边锋？还这么贵？

先回答贵。

高的回答是，这笔交易得在今年3月才交割完毕。按照杭州边锋、上海浩方2012年预测净利润计算，收购市盈率只有15倍。15倍，高海浩说不贵：

1、估值方式不同。“你说画布、颜料能值多少钱？但一张油画的价值可以上亿，这是文化创意产业的估值方式。”高海浩说。“对边锋浩方的价值评估，是由第三方专业评估机构来完成的，并报政府主管机关备案审核，符合法律规定和程序。"

两家公司的棋牌类休闲游戏、线上线下的三国杀系列智力游戏和电子竞技游戏平台合共有注册用户2亿，活跃用户2000万，而游戏已经被证明是互联网上最靠谱的盈利方式。

2、收购动态市盈率甚至比15倍还要更低。按2013年两家公司的预测净利润2.54亿元计算，收购的动态市盈率只有12.5倍。

3、浙报传媒收购两家公司的耗资总额是32亿元，其中25亿元由上市公司定向增发募集而来，另外的7亿元尾款最迟可以到2015年才支付。此外，工行、中行和中信银行还给了浙报传媒11亿元的贷款额度。

4、业绩承诺。盛大娱乐方面承诺，两家游戏公司未来三年内的净利润总和将达到9.5亿元。浙报传媒保留了7亿元并购尾款，作为盛大的履约保证金。

那么，为什么一定是边锋？高海浩回答如下：

必须要找一个跟我们基因相近、气质吻合的平台。我们在借壳上市的同时，就开始跟盛大接触了。盛大是网络文学和网络游戏的开拓者，曾经提出打造“互联网的迪斯尼”，这跟我们这样的传媒文化机构气质接近。

再来看边锋和浩方，边锋浩方的游戏主要是三块：棋牌为主的休闲游戏，《三国杀》为主的智力游戏，还有列入国家体育赛事的电子竞技。这些游戏跟中国的传统文化有渊源，是适合中国大众需求的娱乐活动、娱乐消费。有哪个游戏平台能在全国20多家电视台开设专题节目，甚至还有很高的收视率？边锋能。《三国杀》还被美国的一些大学当做研究中国历史的课程。

再说到文化产业。我对文化产业的理解就是一句话：老百姓花钱买开心。所以，我们用提供快乐体验的平台来完成价值传播，寓教于乐，又合逻辑、又好操作。

边锋浩方的创业成长在浙江和上海，管理总部在杭州，主力用户又覆盖长三角地区，这跟浙报在文化上的相近也不可多得，重组难度会低得多。

“收购就像娶媳妇，没有好不好，只有合不合适。腾讯好不好？非常好。人家愿不愿意？我们娶不娶得起？因此，边锋浩方对浙报来说，有缘分，很合适。”

主战场协同

被收购后的边锋浩方不单是游戏平台，它被当做浙报的全媒体战略主战场。能受到这种量级的重视，是因为“边锋浩方不仅仅是一个网络游戏平台，更看重的是它能够为大众提供的电子竞技、文化消费、文化娱乐等文化服务平台的功能”。

在浙报的构想里，集团的重点资源将围绕这个主战场来配比、协同。浙报期望，未来这个平台能发展成“ 新闻 +娱乐+社区化”全媒体平台，为用户提供从 新闻 资讯，到竞技、娱乐、阅读、时尚等综合文化服务。

2012年，浙报的传媒梦工场有意识地投资了知微、优微两个数据挖掘项目，并在媒体用户数据挖掘技术方面进行了技术储备，而浙报传媒旗下的东方星空在2010年投资的随视传媒、计划投资的百分点科技，上市公司正在搭建的数据业务部，这些都将用来深度挖掘边锋平台上的2000万活跃用户数据，希望借此探索可延展的文化消费、文化娱乐等细分需求。理想中，这个平台上未来的活跃用户规模超过5000万。

2012年7月，浙报传媒与中国体育报业总社签署了合作协议，计划入股中国奥委会官网华奥星空，并推动浩方的电子竞技平台成为中国电子竞技大赛唯一线上对战平台，争取把棋牌游戏、新兴桌游也纳入中国电子竞技大赛。

但在找到新的文化需求、实现商业理想之前，如何维护住用户不流失？当下浙报的策略是，在今年3月前完成边锋游戏平台的账户、支付通道等数据从盛大的全部交割，但保证原管理团队的足够自主权，让用户尽量感觉不到易主的影响。

同时，延伸这些游戏用户的兴趣点，向边锋导入云阅读、视频等内容产品，推广体育赛事，尽可能覆盖手机和互联网电视端，扩大用户群。浙报集团也希望把边锋做成开放平台，吸引第三方开发者入场提供内容和服务。

跟互联网上的其他媒体以及内容公司不同，你还是能从浙报集团身上看到主流媒体的使命感：为同行探路，为社会传递正向价值。“我们正在打造全新的传媒文化金字塔，基础和主干是面向大众的文化服务，塔尖则是主流媒体的价值传播。把文化服务做得越大、集聚的用户越多，塔尖就会立得越高，居高声自远。”

2月1日下午，在浙报集团年会致辞中，浙报传媒董事长高海浩宣布：全集团正式开启“全媒体元年”。