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在当今世界，网络广告成为一种特殊的大众文化。这种商业推销的手段被广泛得运用在产品推销、企业形象塑造等等多个方面。对于很多的学者而言，他们认为网络广告是一种能够反应当下社会文化的东西，因此许多的社会学家也开始研究起网络广告。而在研究中，最重要的一个考察指标就是广告形象。

广告形象，是指通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现产品或劳务的一种特有传播方式和内容，它使消费者能够一眼识别，留下深刻印象，而其它竞争者却无法模仿。简单地说，广告形象就是通过广告创作和表现赋予广告产品或劳务一种独特的个性。

可以说一则广告中对于消费者影响最大的就是其中的广告形象。而很多的学者都表示广告形象正代表着这个时代的社会文化。

在当今社会，中国的网络广告中有一个备受争论的话题，那就是女性形象的塑造。有人认为广告中女性形象的出现有很大一部分展现出一种性别歧视。

网络广告中存在着较大比例的性别不平等

其实，在网络广告中，女性形象的出现确实非常的多，而对于其中性别歧视现象也有很多的数据去证实。比如根据《我国广告中女性形象的研究报告》表明:在1197个广告样本中,性别歧视广告占全部广告的33.7%,中性占64.7%,性别平等占1.6%。其中有人物角色的554个广告中,性别歧视广告占62.1%。虽然平等和中性的广告占全部广告的66.3%,但当不计算非人物广告时,含有性别歧视倾向的广告比例竟高达62.1%.

这样的数据中单从数字上来说确实能够很直接的说明在中国的网络广告中存在着性别歧视的问题。可是，我不得不说，在这些调查中数据中，它们将什么样的网络广告定义为对女性的性别歧视？

在大多数关于广告中女性形象歧视问题的研究文章中都可以看这样一组数据：广告中的女性职业角色中，51.6%为家庭妇女，广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场地的仅占14.5%。而与此相对应，男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%，男性即使出现在家里，也多为娱乐31%，做家务的只有5.3%；从社会经济地位的指标来看，14.7%的男主角出现时，强调了他们的高社会经济地位；女主角的这一比例只有5.8%。

于是，通过这一系列的数据，大家得出了一个结论：网络广告中的性别观念，存在着较大比例的性别不平等问题。

一系列的数据能称得上对女性的歧视吗？

确实，我必须承认这一系列的数据体现了一个性别不等的问题，但是，这真的能称得上对于女性的歧视吗？

首先，先要说明的是什么是性别歧视。性别歧视指一种性别成员对另一种性别成员的不平等对待。那么为什么出现了家庭中的女性形象就是对于女性的性别歧视？

我们一个一个数据来看，首先，网络广告中的女性职业角色中51.6%为家庭妇女。这个数据说明了在广告中，女性的形象多是以家庭妇女的形式出现。如果有人把这种现象认为是对女性的歧视，那么，如果换作男人的形象被设定为“家庭妇男”,那么此时大家的看法会是什么？肯定是这个男的真没出息，而不会去想到性别歧视什么的。而现在的实情是大多数为家庭妇女，那么为什么这样的现象就非得认定为性别歧视？为什么没有人去指责她们没出息？如果说真的一个女人的职业是家庭妇女，那充分说明他的丈夫给了她多么优质的生活，这样的生活应该被称作性别歧视吗？那么换过来，女人不得不去干上非常累的工作而不用待在家里，这样的生活才不是性别歧视？，

再看第二个数据，网路广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场地的仅占14.5%.这个数据可以说明对女性的性别歧视吗？从数据上看，表明了女性多数是在家而不是职场。这个数据与上面一个基本类似，但是如果还有人把它认为表明了对女性的性别歧视，那么，对于一个女性而言，一天的时间如果用来工作她的体力等等可以坚持多久？而换成一个男人呢？先天的体质、体格等注定了男人比女生可以工作的更久，那么在广告中展现出这样一个事实就是对于女性的性别歧视吗？

再看第三个数据：男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。这个数据很直观可以看出说明的是什么问题，男性多为领导者。首先试回想一下在网路广告中出现了科教文卫事业的时候，多表现的是一种吃苦，如果这种苦要让女人去吃，男人袖手旁观才被认为不是对女性性别歧视的话，那我无话可说。另外，领导管理者多为男性。每一个领导管理者都是一步步辛苦的爬上来的，那么在吃苦方面，先天的身体因素就决定了男人比女人更能扛得住，吃得苦越多就越能当领导者，这样的规则不公平吗？

再看下一个数据：男性即使出现在家里，也多为娱乐31%，做家务的只有5.3%.那么相对而言会有人说男性多在娱乐而把家务交给了女性。那么，只是在广告中出现了多为娱乐的场面，可是你怎么就知道这不是在家务做完后的轻松休息时间？

最后一个数据：从社会经济地位的指标来看，14.7%的男主角出现时，强调了他们的高社会经济地位；女主角的这一比例只有5.8%.这个数据所表现的是男女人之间经济地位的不同，回到我之前所说天的身体因素就决定了男人比女人更能扛得住苦，多劳多得的规则如果有错的话，那么男性比女性经济地位高确实说明对女性形象的歧视。

通过对这些数据的分析，可以看到这些数据并不能很好的证明网路广告中对于女性的歧视。其实，歧视确实存在，但是任何一个网路广告中的形象都是无法去证明的。所谓的性别歧视不可能是一个瞬间完成，它都是需要一个时间的，而对于仅仅几十秒甚至几秒的广告而言是绝对不可能展现的。

另外，网路广告中对于女性形象的塑造其实更多的不是性别歧视而是一种情感的投放，不敢是家庭还是什么，网路广告中宣扬的女性总是带有一种母性的光辉的。而这一点无论哪个国家，母性的光辉都是神圣的。

因此，在网路广告中出现对于女性形象的塑造，其实并不存在性别歧视。