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变革2012腾讯微信：试错与学习的一年
“未来腾讯将继续专注于扩大开放，专注于移动互联网产品。而微信是腾讯第一个完全基于移动互联网开发的产品。”
2012年12月14日，在这一年将尽结束之际，腾讯CEO马化腾在广东互联网大会做出了上述表态。
这一番发言不知是马化腾对微信这一年的总结，还是对新一年的期许。
2011年1月21日，微信推出；2012年3月，在经历了433天后微信用户突破1亿；2012年9月17日，微信用户破2亿。据腾讯的预计，明年1月微信用户将突破3亿。
不到两年的时间，微信已经成为中国最成功的移动互联网产品，也成为腾讯在移动端的大本营。不过，也正如马化腾所强调的“在微信的开发和运营中，腾讯也在不断的试错和学习。”
微信的2012年，或许正是这样的一年。
腾讯移动大本营：为什么是微信？
2012年是移动互联网大发展的一年，也是个所谓的“世界末日”年，而拿到了逃离“末日”船票的，只有开发出微信的马化腾一人。
2012年11月14日，在这个距离玛雅人预测的“世界末日”还有38天的时候，腾讯的老对手奇虎360董事长周鸿祎却宣称，在移动互联网领域，只有马化腾拿到了逃离“末日”的船票。甚至用“50个360的产品加起来都比不过一个微信”来赞许对方。
为什么是微信？为什么第三方没有成功？
在今年5月10日举办的第四届GMIC2012全球移动互联网大会上，小米科技CEO雷军坦诚，米聊输给微信情理之中。尽管米聊先于微信推出。雷军表示，“我们判断腾讯做出来需要六个月时间，但腾讯两个月就推出微信这个产品。微信本质上是QQ的马甲。”
尽管“微信是QQ的马甲”一说并未获得马化腾的认可。不过，“因为微信是腾讯的产品，拥有QQ离线助手这个独一无二的功能，这个功能短期内能够快速聚拢用户。也正是这个功能，让微信和其他的产品不一样。这是微信成功的关键。”易观国际分析师孙培麟表示。
互联网评论人士洪波认为，微信起初推出的QQ邮箱邮件通知、QQ离线消息通知、微博通知，解决了用户不在PC旁边但需要掌握信息的实时的需求。而微信随后推出的摇一摇、漂流瓶等围绕手机应用场景的功能。“这些功能看起来不是什么很大功能，但是很意思。一方面让很多用户方便的找到微信上想要联系的人，另一方面增加了传播点。”
而摇一摇这些产品功能不是不可以模仿的，只是“好的产品+腾讯好的推广能力+雄厚的资源，包括资金、用户规模、其他的产品，共同助推微信的成功。”洪波总结到。
腾讯移动大本营
“如果说QQ是腾讯在PC上的大本营，那么微信是腾讯在移动端的大本营。”孙培麟认为。
2012年5月18日，腾讯宣布调整组织架构。其中原处于边缘部门广州研究院的微信将直属企业发展事业群(CDG)，直接向总裁办汇报。
当时就有媒体解读认为，张小龙和微信既没被分到移动互联网事业群，也没分到社交网络事业群，这是件好事。短期之内，微信可能不必像它们那样追求收入回报，而一旦需要又可获得公司层面的资源支持。
其实除微信之外，腾讯已经在移动互联网领域进行多项布局，如第三方应用分发渠道和手机安全领域的手机管家，通讯录同步工具QQ通讯录、全资收购刷机精灵、中间件QQService等。但微信是腾讯最重量级的、具有想象空间的机会。
在2012MDCC移动开发者大会上，马化腾表示，微信是腾讯进入移动互联网的最主要产品。而手机QQ则是完全将PC的体验搬到手机中，并不符合移动互联网的用户体验。微信是腾讯完全基于移动互联网的通讯产品，它积聚了腾讯对移动互联网IM的所有理解。
“微信能在短时间做到今天的规模，超出腾讯原来的预期。微信已经是看得见成功的布局，已经是有所成就的棋子。”洪波评价到，“虽然微信不缺钱，但承载了未来的希望。仅仅PC互联网时代，QQ让腾讯变成500亿美金市值的公司。微信带给腾讯的可能是更大的景象。”
而“从社交面看，微信扩大了腾讯原有的圈子，囊括了非QQ用户。微信不仅是局限于沟通，而且进行偏媒体、偏本地生活的尝试，要做成用户获取信息、消费信息的入口。”孙培麟补充道。
平台化尝试与试错
微信今年做了些什么事？
马化腾称，微信今年只做了三件事：微信开放平台、二维码服务和公共账号。
2012年4月19日，微信4.0版本发布并新增朋友圈功能，用户可以与微信好友分享照片和文字信息，并分享到腾讯微博，此外该平台还增加了开放元素，其他互联网产品可以通过微信提供的开放API链接导入和输出内容。8月20日，微信悄然推出了公众平台服务。
如果微信只能发文本或语音短信，那它就是通讯工具，和手机原有的短信差不多。通讯工具更多时候是一对一，缺乏大范围传播的病毒性。在洪波看来，“朋友圈是让微信摆脱了仅仅是通讯工具的定位，带来了从一个通讯工具到社交平台转变。”
而平台化之后的微信，就可以做很多事了，比如在微博上已经很成熟的营销。不过，它适合不适合微信则是另外一个问题了。
率先替腾讯“尝试”的是美丽说和蘑菇街。11月29日，爱奇艺市场运营丁壮在描述当时微信上的情景时称：“微信的朋友圈得完蛋了，今天一看，全都在分享链接什么的，什么美丽说做的心理年龄测试，蘑菇街做的性格测试....整个屏都被刷了一点不夸张....”
扰民是产品的大忌。随即，微信取消朋友圈强迫分享功能，关闭单条图文和多条图文发送。
资深媒体人孙进感慨称，通过性格测试诱导用户使用，然后让用户分享链接给朋友后才能看结果，分享形成了链式反应，于是病毒链接在不到一天之内就弥漫了整个微信的2亿用户。其他平台无法办到，可见微信传播力之强。
不过，拥有如此庞大用户群体的微信，如何作为营销手段来合理的开发利用，仍然未解。
电商与二维码
11月26日，护肤品垂直B2C网购商城美肤汇在微信公众平台试水电商，微信用户可以直接在美肤汇微信平台上购买商品。虽然在微信上还不能实现直接支付，不过财付通总经理赖智明已经明确表示，腾讯将最快在两个月内推出微信的支付功能。
一个基于熟人的社交平台，如何与电子商务结合？
腾讯电商旗下易迅网CEO卜广齐在接受媒体采访时也曾坦诚，“我们内部也在思考如何让电商、微信两者互相助力，但现在还处于初期的尝试阶段。毕竟，微信是一个社交的平台，现在来做电商的变现，具体应当怎么做是不清晰的。”
微信另一个发展的重点是二维码。在洪波看来，“QQ除了基础聊天，是在线生活在线娱乐的通信工具。而微信关注的是手机和线下活动的关联，不仅仅是在线生活。很多人在以不同方式做O2O，微信的方式是，通过二维码将用户和商家关联起来。”
数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元。腾讯布局O2O的主打产品是微信，通过二维码推行会员卡。
负责微信会员卡业务的戴志康向TechWeb详解了腾讯布局O2O的思路：关系链，尤其是熟人关系链，是贯穿QQ、微信及整个腾讯业务的基础，很多腾讯产品都是围绕关系链来设计和运营的。在O2O领域，我们只是将这种关系链延伸到了生活中，去建立一种人与商家的关系链。
戴志康表示，“每个用户去吃过的餐馆，去看过的电影院，曾经住过的酒店，甚至用过的家政公司，如果将这些商家看作是一个人的话，那么用户与这些商家就形成了一种新的熟人关系链。”
一方面，腾讯将通过微信会员卡促进这种关系链的形成、加深和巩固，同时基于这一关系链来开展多样性的O2O业务；另一方面，微信会员卡为商家提供更好的运营及营销能力，从而可以促进整个业务实现正向循环。
不过，这种模式的难点在于，O2O的产业链环节很多，涉及到线上尤其是线下的很多细节的运营。
戴志康坦诚，“在商家IT能力普遍不高的情况下，我们需要从用对商家实实在在的价值，去撬动行业信息化水平的逐渐提升。同时，用户在消费时所获得的体验种，很大一部分是在商家侧所提供的体验，因此我们也需要大量的线下运营和培训的工作。这是所有O2O企业和从业者所共同面对的难题。”
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