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酷产品还是酷渠道？百思买移动想借服务逆袭中国市场

当苏宁、京东和国美在大家电电商领域价格战正酣时，另一家传统家电连锁巨头五星则走向了不同的方向。近期在南京街头，五星电器各家门店的门头上出现了“百思买移动(Best Buy Mobile)”的标志。从笔者对国内第一批门店的体验来看，相比酷产品，他们似乎更想借酷渠道——“服务”，占领中国市场。这样的策略在国内是否行得通？

百思买在中国的发展可谓一波三折。2006年，百思买以1.8亿美元收购了五星的75%股份，并于2009年2月全资控股了五星。与此同时，百思买也以自主品牌在中国一线城市开设了多家旗舰店，采用双品牌战略。然而由于对中国市场的“水土不服”，百思买于2011年2月关闭了中国内地的9家自主品牌门店，将中国业务完全交由五星打理。

前世今生

百思买移动是由百思买前任CEO布莱恩·邓恩(Brian Dunn)主导推动的一项业务。尽管邓恩由于被董事会认为行为不当而被迫离职，但百思买仍在继续发展这一业务。实际上，百思买高管多次提到，百思买移动和五星是推动百思买当前业绩增长的两大重要因素。

在美国，百思买移动最初是由百思买与英国专业手机零售商Carphone Warehouse共同建设的、位于百思买门店内的一些店中店，业务模式模仿了Carphone Warehouse。百思买随后也建设了一些百思买移动独立门店。百思买移动的单店面积通常较小，店中店通常为100至200平方米，而独立门店略大，但仍远小于数万平方米的综合性门店。

相对于成本庞大的综合性门店，百思买移动以“小快灵”为主打特点。在电视机等大家电销量每况愈下，智能手机日趋火爆的形势下，百思买移动已被百思买认定为重点发展的业务。百思买CFO詹姆斯·梅尔布尔(James L. Muehlbauer)在今年第二季度财报电话会议上就表示，百思买“正在削减不同业务领域的费用，以确保能向正在增长，并实现盈利的资产投资，尤其是百思买移动”。

今年3月，百思买宣布将在美国关闭50家综合性门店，裁员400人，节约8亿美元费用。7月，百思买决定再裁减2400名综合性门店员工，并关闭位于美国马里兰州Baltimore和Hunt Valley的两家门店。与此同时，百思买将专注于百思买移动的发展，并在一些大型购物中心开设百思买移动。本周又有报道称，百思买将于今秋在明尼苏达州双子城开设另7家百思买移动门店。

百思买移动的手机摆放不按品牌或操作系统，由店员统一介绍

优势所在

为了体验中国的第一批百思买移动，笔者来到了南京五星的门店。中国的百思买移动改造自五星的手机零售业务，但在植入百思买移动的基因后，很明显这一手机零售业务有了很大改观。

一方面，百思买移动店中店经过重新装修，以蓝黄相间的百思买品牌主色营造了宜人的购物环境。这也使百思买移动店中店与五星售卖其他产品的区域明显区分。手机样机摆放在敞开式展架上，购物者可以自由试用。原木色展架也经过专门设计。除摆放大量手机的长方形展架之外，圆形展架用于突出当前的热门手机，而iPhone和其他重点推介的手机则占据了一整面墙。

值得注意的是，百思买移动的手机摆放不按品牌或操作系统，例如三星、HTC、索爱和诺基亚的智能手机混合摆放在一起。这与百思买综合性门店的做法类似。尽管没有具体说明，但大致可以看出，各大外资品牌的旗舰级手机占据了一个区域，国产品牌的旗舰级手机占据了另一个区域，而中低端产品也有着专门的区域。这样的摆放方式便于购买者比较，弱化了品牌形象，更加突出了百思买作为零售商的品牌。

百思买移动的店员身着统一的蓝色上衣和米色裤子。店员对手机功能很熟悉，在介绍手机时更像是玩家，而不是机械地背诵产品说明书。在服务方面，用户在百思买移动可自由选择办理移动、联通或电信的合约机。而除通常的质保之外，百思买移动还提供了独特的有 偿意外保障服务，在手机屏幕摔坏等情况下提供质保。该服务价格根据手机价格不同为100至200多元。

作为对比，附近的传统3C门店仍然显得很老套。各家厂商自己的销售员站在杂乱的柜台后向用户介绍。当笔者就索爱一款智能机的功能询问销售员时，销售员直接拿起宣传单页让笔者自己浏览。此外，传统3C门店大多数情况下仅支持办理联通合约机，消费者缺少其他的选择。

价格对比

百思买的理念是以购物体验和服务取胜，但对于“价格敏感”的中国消费者来说，这样做似乎效果不大。一些消费者曾在百思买尽情体验产品，随后选择了价格较低的渠道购买。那么中国的百思买移动价格如何？

以近期大热的三星Galaxy S III(国内型号i9300)来看，百思买移动非合约机标价4599元，但最低成交价格可达到3760元。这样的价格已胜过传统3C门店，目前后者的最低成交价格仍为3999元。合约机方面，百思买移动相对传统3C门店更早地支持了联通“零元购”，即充值3999元并签订386元套餐2年合约，即可免费获得了一部Galaxy S III。此外百思买移动也提供了更多礼品，例如电池和外壳。

整体来看，百思买移动的价格相对传统3C门店更有优势。但实际上，在中国市场，百思买移动所面对的真正对手并非苏宁和国美实体店，而是包括苏宁易购和京东在内的电商网站。出于战略性考虑，五星目前并未开展电商业务。此外在一线城市，改版机，即水货的市场也很庞大，这也是百思买移动的潜在对手。

以下为数款手机在百思买移动、苏宁易购和南京某知名水货零售商网站的标牌价对比，其中百思买移动的最低成交价低于标牌价：

手机 百思买移动 苏宁易购 水货商

HTC One X4999 3799无

HTC One S3499 29992330

三星Galaxy S III 4599 37663290

索爱LT28 3599 35662570

华为Ascend P12899 2080/

从以上数据可以发现，百思买移动的手机产品相对于电商和水货商仍缺少优势。如果考虑到百思买移动带来的良好购物体验、可信的质量保障以及赠送的礼品，那么在价格与电商网站持平或略高的情况下仍将具有竞争力。不过仅从标牌价来看，百思买移动或许无法达到这样的价格水平。

美国百思买移动门店(看上去似乎想吸引更多女性目光)

前景难测

百思买此前想在中国市场照搬美国模式，即以服务和体验优势来换取价格优势，然而消费者并不买账。根据最新观察，百思买移动似乎试图以较小的规模再次尝试这一模式。百思买移动的单店面积较小，每家门店只有6到8名员工，因此无论进退都相对灵活。

在中国市场，人们往往会想要更酷的产品，例如iPhone，而不会想要更酷的销售渠道，例如百思买。究其原因，这是因为产品是看得见摸得着的实物，而渠道则需要大量宣传推广才能被外界所知，同时也缺少适当的方式向他人展示渠道的价值。未来，百思买移动或许可以突出高端定位，与手机厂商合作销售贴牌手机，或赠送自主品牌配件，以吸引中国消费者的注意力。

除百思买移动之外，另一家洋品牌、日本最大的家电零售商山田电机近期也已进入中国市场。山田电机的销售理念在某种程度上与百思买类似。百思买移动一方面需要挑战传统家电零售商和电商网站，一方面也需要面对市场新进入者的竞争，因此发展注定不会一帆风顺。

百思买移动今年将在五星的南京门店开出首批14家“店中店”，未来可能将把业务拓展至中国其他地区。然而仅凭“酷渠道”这一点在中国市场还远远不够，价格等方面的竞争以及如何准确定位将是百思买移动面临的真正考验。